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二汽大众大众SUV家族传播策略用户运营中心策略中心

el目录二一大众010203探影TACQUA初歌T-ROC挑战性方向性执行性模域TalagonSUV家族传播方向思考如何做SUV家族传播SUV家族传播面临怎样的挑战

传播挑战一:一汽-大众SUV整体认知不足二汽大众品牌层面:大众SUVVS两丰两田SUV485月用户对两本两丰的SUV都有概念“一汽-大众SUV"没有被百度指数收录对大众SUV只有全品牌的概念没有一汽-大众SUV的概念关键词一汽大众suv未被收录,如要查看相关数据,您需要购买创建新词的权限购买创建新词的权限后,您可以添加自己关注的关键词、添加后百度指数系统将在次日更新数据备注:百度搜索调条设置没有特殊符号,因此一汽大众中间没有"数据来源:百度搜索指数

品牌漏斗诊断二一大众探影探歌探岳揽境系统性问题知名度排名知名度低于90知名度垫底知名度第二知名度垫底知名度垫底日系竞品42:0%5023.0%熟悉度低熟悉度转化率缺乏记忆熟悉度垫底熟悉度第三熟悉度第四熟悉度第四28.0%26.0%40.806结果38.4%230%21.0%19.0%314%3079考虑度20%16.0%转化率考虑度表现不佳全动考虑度垫底考虑度第三考虑度第四考虑度垫底SUV家族的核心问题聚焦在知名度不足及熟悉度较弱上数据来源:DIVE系统2021Q4数据

知名度弱:1上市晚,被日系SUV抢占心智一汽·大众2005201020152020知名度排名A0级2019.4缤智XR-V途铠4探影A级2008CH-R2018.52018.72018.102017逍客探歌途岳A+级20092018.1020192020.32途观LSG威兰达CR-VRAV4奇骏探岳皓影B级201640301732010302021.62009S汉兰达冠道UR-V途昂揽境4

e知名度弱:传播不延续、无节奏二德·大众2018201920202021车型/时间Q3Q4Q1Q2Q3Q4%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4腾讯探影上市传播QQ飞车探影探歌上市+强化传播探歌SUVSUVSUVSUV家族传播冰雪家族攻坚探玩天地年单探岳上市舆情维护探岳岳升行动1.0岳升行动2.0探岳+延展传播3周年揽境各车型上市后均出现不同程度的节奏断档,探歌及探岳更缺乏单车的持续传播动作

熟悉度弱:上市传播标签相似二理一大众探影探歌探岳揽境性价比4.74外双481空A4.83空间日日马马学4.60942产品百号4.23特点29,3.973173.94性价比外观综合空间家族各产品均有清晰的产品特点,但传播信息模糊、传播标签相似传播信息多,均是围绕外观、空间、操控、科技等传播传播精致时尚外观型格美学耀眼内外饰设计同级最大舒适空间信息充裕内部空间极致操控强劲SUV操控特性最创新的内饰设计高效动力组合越级科技配置智能科技装配最新锐的外观设计安全科技配置安全智选灵活实用大空间最具驾驶操控乐趣数据来源:汽车之家口碑评分

el传播挑战二:产品个性问题突出,对整体家族传播形成阻碍二理大众以探岳为例,因为OPF问题,对整个一汽-大众SUV家族也会造成负面影响探岳自2020年登项冠军后,持续受到质量问题影响,销量、份额也随之下滑,OPF问题导致探岳销量雪上加霜,销量滑落至5名以外白内障时期OPF时期2019.122020.22020.22020.102021.042021.072021.1116.3%14.7%14.2分额Shar5排名rank10.4%10.0%10.4%9.1%9.4%9.0%9.2%8.8%8.3%8.2%7.8%6.9%6.8%6.6%6.5%6.6%6.3%5.8%5.6%17.31091411551471361441476.19.3101112数据来源:上睑数系统/具情月报

自刀在两个传播挑战下,SUV行业标杆已经形成二汽·大众探影探歌探岳揽境A0级主流&高端SUV销量排名A级主流&SUV销量排名A级高端&SUV销量排名B级高端&SUV销量排名A0级TOP1XR-VA级TOP1道客A+级TOP1CR-VB级TOP1汉兰达19领克06CR-VRAV4一汽-大众SUV家族作为后发者必须打破先发者主导优势

核心课题一汽大众SUV家族作为挑战者最核心而紧迫的传播任务给用户个更强的购头埋出

el目录二一大众010203探影TACQUA初歌T-ROC挑战性方向性执行性摸城TalagonSUV家族传播方向思考如何做SUV家族传播SUV家族传播面临怎样的挑战

用户购买一汽-大众SUV的驱动力-理件戒德·大众探影探歌探岳揽境性价比37%外观36%外观好看32%动力操控30%空间大30%外观设计27%同级最大54%外观优雅18%个性驱动空间够用13%油耗低8%空间够用15%舒适配置14%知名度13%价格适中19%科技感强11%舒适11%平均分4.36平均分4.25平均分4.42平均分4.41与号豆与性价出驱动35日马3号性价4.82巢富金器3.91生价317内...

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