洞见罗兰贝格11.2021上海/中国车企用户运营实践洞察报告打造以“用户运营”为核心的车企”第三极"驱动力RolanBerger
引言随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展,“用户运营力"成为了除产品力与渠道力之外,车介的"笑二极"驱动力。如何正确理解和认识用户运营?如何合理地选择用户运营下作的出发占?如何利田会员体系开展"会品与种子田户"等意价值用户运营?这些问题成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。近日，罗兰贝格发布《车企用户运营实践洞察报告》,作为罗兰贝格DigitalFoundry数字工场系列报告第一期,提出"车企用户需求点全工作提供参考与借鉴。
01/“用户运营力”是车企“第三极”驱动力近三十年来,我国消费者对汽车的认知从最初作为象征身份术"供需错配"的市场环境下,"用户运营地位的“社交面具"到作为日常出行的“代步工具",当前又曰渠道力之外,车企有效参与市场竞争的"第"第三生活空间"转变,用户需求的价值维度也从单纯的购极"驱动力,伴随用户价值维度向全牛命周期延伸,车个车及售后演变成涵盖售前关注、售中购车、售后用车以及品要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础,拓展包含用牌衍生的全生命周期价值旅程。车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关键,则是用户对品牌的认可与忠诚,以及由此带来的用户价值裂变与行与此同时,尽管从车企供给视角来看,新能源和造车新势力生。车企亟需以用户需求为核心,培养“品牌与用户间亲密关不断推动行业和产品变革,但从全市场角度来看,短期内车系”的精益化运营能力(即“用户运营力”),为车企品牌向更企业务和主要盈利来源仍集中于销售和售后，而对于用车、广阔业务维度的拓展，奠定和夯实用户的流量与信任基础。车生态等客户的衍生业务价值,当前车企挖掘程度较浅,大量衍生价值被体系外(主机厂与授权经销体系外)竞争表+图表1赚取。1不同时代下的车企核心竞争力分析供需时代“供不应求”“供需平衡“再平衡’大的挑战是技术壁垒与产能当前时代第1极驱动产品力产品力+渠道力第3极驱动产品力+渠道力"产品为王、技术引领“渠道为王、抢占市场”"用户为王、共赢共生”展渠道4附加价值鑫薇界店态衍生变现业务线索价值服务变现变现全量保客全生命周期业产品变现资料来源:罗兰贝格
02/正确的用户运营应从“用户需求点”出发在实践中,各车企近年来都争相在用户运营力的提升上发而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交力,打造了一系列用户运营工具。然而,从实际效果来看,不为出发点。如运用“积分”等手段,当用户在特定业务成交后同车企的运营产出呈现两极分化趋势，其关键在于企业能否予以激励,导致用户运营沦为变相的"销售营销"。这种情况正确把握用户运营的定位与任务。＋图表2下,对用户而言,购买是变相打折激励下产生的行为,因此用户是“被引导的"购买,一旦没有折扣,消费者则没有进一步罗兰贝格认为,用户运营虽不是销售，但却是销售的助推器消费的动力。图表3正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发,通过满足用户需求,获取用户对品牌的认可,促进用户在“AARRR"体系上的成长,进而让用户产生"自发的"购买意愿。DASHBOARDMyprofile一Aor242SSAngtimeCBouncerate2VrW9085:36M342ConeeonpAn12%
2罗兰贝格对用户运营的概念性理解罗兰贝格认为，用户运营是指企业基于自身品牌理念，围绕目标客群的特定需求点，传递品牌能够测足、甚至超额清足用户需求的能力。以获取用户对品牌理念和品牌价值的认可，提升用户主动购买意愿来最终赋能于企业销售与价值实现用户运营的任务:用户运营最终目的:培养用户对品牌的认可赋能价值转化能递品牌价服香紫装围绕用户赋能价值AcquisitionRepeat需求点女子品牌经行闭环提升资料来源:罗兰贝格3用户运营“正确"与"错误"的实践对比正确的用户运营与预期效果福体的活动满足需求点发的购买
03/罗兰贝格“车个用户需求点全图”罗兰贝格基于车企用户运营服务经验，首次提出“车企用户需求点全图”，旨在从行业共性角度出发，就典型用户对车企品牌和核心业务的主要需求点进行全面梳理,并根据需求层次将需求点分为“需求痛点”与“需求痒点”,用于指导车企识别用户...
