洞见罗兰贝格11.2021上海/中国车企用户运营实践洞察报告打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力RolandBerger引言随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展，“用户运营力”成为了除产品力与渠道力之外，车企的“第三极”驱动力。如何正确理解和认识用户运营？如何合理地选择用户运营工作的出发点？如何利用会员体系开展“会员与种子用户”等高价值用户运营这些问题成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。近日，罗兰贝格发布《车企用户运营实践洞察报告》，作为罗兰贝格Digital Foundry数字工场系列报告第一期，提出“车企用户需求点全图”、“车企会员一站式策略体系”等核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供参考与借鉴。01/“用户运营力”是车企“第三极”驱动力近三十年来，我国消费者对汽车的认知从最初作为象征身份罗兰贝格认为，在上述“供需错配”的市场环境下，“用户运营地位的“社交面具”到作为日常出行的“代步工具”，当前又向力”成为产品力与渠道力之外，车企有效参与市场竞争的“第“第三生活空间”转变。用户需求的价值维度也从单纯的购三极”驱动力。伴随用户价值维度向全生命周期延伸，车企需车及售后演变成涵盖售前关注、售中购车、售后用车以及品要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础，拓展包含用牌衍生的全生命周期价值旅程。车、车生活与车生态的全维度业务，其中的制胜关键，则是用户对品牌的认可与忠诚，以及由此带来的用户价值裂变与衍与此同时，尽管从车企供给视角来看，新能源和造车新势力生。车企亟需以用户需求为核心，培养“品牌与用户间亲密关不断推动行业和产品变革，但从全市场角度来看，短期内车系”的精益化运营能力（即“用户运营力”），为车企品牌向更企业务和主要盈利来源仍集中于销售和售后，而对于用车、广阔业务维度的拓展，奠定和夯实用户的流量与信任基础。车生态等客户的衍生业务价值，当前车企挖掘程度较浅，大→图表1量衍生价值被体系外（主机厂与授权经销体系外）竞争者赚取。1不同时代下的车企核心竞争力分析供需时代“供不应求“供需平衡”“供需错配”“再平衡”车企视角下“供不应求”时代，卖方市场“供需平衡”时代，竞净加“供需错配”时代，买方市场全国范围>价格战的时代已过，产品供大于求伴销费业务竞争逻辑限制相同细份市场内的产品日趋同质化>车企扩大和下渠道以抢占市场份额培育，获取高价值线索流量支撑变现不同阶段车产品力企所需的核指汽车作为一个产品的核心技术、指经销网络覆盖的地城广度和多级渠道指以用户需求为核心，培养和雌系品牌心竞争力功能、质量等方面的竞笋方分布深度，以及渠道营销与服务质量与用户间亲密关系的精誉化运营能力当前时代第1极驱动产品力第2极动产品力+渠道力第3极驱动产品力+渠道力各时代下的“产品为王、技术引领”“渠道为王、抢占市场”“用户为王、共赢共生”车企破局之推出质量与品质过硬的产品，建立品牌护城河》服务体验，获取客户认可，形成소附加价值目标价值裂变+生态衍生变现业务线索价值产品业务线索价值服务变现新车、二手车客驴变现全量保客业务线索产品变现全生命周期业价值务变现资料来源：罗兰贝格02/正确的用户运营应从“用户需求点”出发在实践中，各车企近年来都争相在用户运营力的提升上发而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交力，打造了一系列用户运营工具。然而，从实际效果来看，不为出发点。如运用“积分”等手段，当用户在特定业务成交后同车企的运营产出呈现两极分化趋势，其关键在于企业能否予以激励，导致用户运营沦为变相的“销售营销”，这种情况正确把握用户运营的定位与任务。→图表2下，对用户而言，购买是变相打折激励下产生的行为，因此用户是“被引导的”购买，一旦没有折扣，消费者则没有进一步罗兰贝格认为，用户运营虽不是销售，但却是销售的助推器。正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发，通过满足用消费的动力。→图表3户需求，获取用户对品牌的认可，促进用户在“AARRR”体系上的成长，进而让用户产生“自发的”购买意愿。三DASHBOARDMy profileAvg.timeConversionTarget completion72%23K45%Downtime+4.1%2罗兰贝格对用户运营的概念性理解罗兰贝格认为，用户运营是指企业基于自身品牌理念，围绕目标客群的特定需求点，传递品牌能够满足、甚至超额满足用户需求的能力，以获取用户对品牌理念和品牌价值的认可，提升用户主动购买意愿来最终赋能于企业销售与价值实现用户运营的任务：用户运营最终目的：培养用户对品牌的认可赋能价值转化品牌用赋能价值Revenue需求点提升Activation交互用户闭环提升资料来源：罗兰贝格3用户运营“正确”与“错误”的实践对比实践当中，正实践中常见的“错误”用户运营正确的用户运营与预期效果确的用户运营关键在于找准错误正确自标和出发点做法的活动或激励场景即以满足用户当用户在特定业务成交后予以激励>在满足用户需求前提下适当引导销售对于品牌整体层面的需求点>由于从特定业务为出发点来指点出发特定业务点不管使用何种引导工具，激励引导的满足需求点导工作出发点应当是用户而低效甚至错导特定业务成交误的用户运营本质用户运营核心提升用户问题正确错误要点忠藏度往往以刺激单业务点的成的认可与拥护以进而通过适当的业是相当于变相营销引导用户自发购买户运营部门的工作致用户运营沦为变变相销售会导致“用户运营”与企正确的“用户运营”与企业本身的业本身销售业务之间的冲突销售业务之间是相韩相成的互促关系相的销售常见常见问题如“用户运营”部门KP列不预期好的用户运营工作能找准并满足用户行为矛盾明确、“用户运营”承担销售指标效果需求点，极大提升用户主观对品牌的而与业务部门发生冲突，车辆销售并有希望培养一批KOC自发地以界定是哪个部门的绩等帮助品牌进行口碑裂变传播等资料来源：罗兰贝格03/罗兰贝格“车企用户需求点全图”罗兰贝格基于车企用户运营服务经验，首次提出“车企用户需求点全图”，旨在从行业共性角度出发，就典型用户对车企品牌和核心业务的主要需求点进行全面梳理，并根据需求层次将需求点分为“需求痛点”与“需求痒点”，用于指导车企识别用户运营等业务的出发点。→图表44罗兰贝格车企用户需求点全图关注兴趣新车销售售后及金融用车及出行服务品牌生态○●资料来源：罗兰贝格04/高价值用户群体车企会员与种子用户运营根据用户价值与需求层次不同，车企用户运营可分为针对长手，通过满足用户既有的高级需求，甚至挖掘用户尚不自知尾的泛用户运营和针对高价值塔尖的会员与种子用户运营。的“创新痒点”，实现用户对品牌文化与价值的主动认可及拥前者应从“需求痛点”出发，后者则应从“需求痒点”出发其护。有效的会员与种子用户运营能够激活高价值群体的活跃中，针对会员与种子用户高价值群体的用户运营是车企的重度、自发价值裂变与转介绍，甚至形成一批自发维护和传播要工作之一。但实践中，部分车企的会员与种子用户运营工品牌口碑的KOC(关键意见消费者)。作存在误区。而低效的会员与种子用户运营一般从需求痛点入手，仅着眼罗兰贝格认为，“会员与种子用户”是在认可企业产品与服务于用户的基础需求，无法满足高价值用户群体的高阶需要，的基础上，对企业品牌文化及价值产生主观情感共鸣的用从而无法引起目标客群的互动兴趣和有效促进用户的价值户群体。正确的会员与种子用户运营应从用户需求痒点入裂变与转介绍产出。→图表55会员与种子用户运营“正确”与“低效”的实践对比针对会员/种子用户低效”的会员运营一从“痛点”出发正确的会员运营一从“痒点”出发高价值群体的用户运营是车企重要工>缺乏对高价值会员单独运营策路>设立对高价值会员单独运营策路作之一>高等级会员权益集中在基本售后服务维度清顶级会员权益如品牌文化体验及新品体验>但实践中，部分会>种子用户活动中推介基础的产品信息等>为种子用户提供品牌高管互动平台等员/种子用户运营存在误区>会员/种子用户以痛点为主的>正确的用户运营着银于会员种子(心正确的会员种子用用户群体的高级户运营应从用户需求进阶乃至高级需痒点入手，过满足求痒点>围绕用户的需球用户高级需求实现角》>而低效的会员运痒点（比正常需求以需求痒点本质用为核心应用场景>满足用户需求痒点为主的基础需求需求痛点创造用户愉悦，实为主现用户在AARRR从而上的持续增长和忠需求痛点无法引起目标客诚维系，促进自发群的互动兴趣求点出发，错误地变>无法有效引起会员/种子用户互动兴趣>高价值会员与品牌互动的参与度高成变相销售长及转化不足，用户价值裂变与转介心>形成一批自发维护和传播品牌口碑的KOC资料来源：罗兰贝格05/会员与种子用户运营抓手罗兰贝格车企会员一站式策略体系价值核心：“品牌PLUS(+)”理念策略引领：罗兰贝格“车企会员体系一站式策略会员体系是品牌与高价值用户之间的桥梁，企业可以“品牌框架”PLUS(+)”为核心，从“落实企业战略目标”和“满足用户需求以理念为指导，车企应构建包含KPI(关键绩效指标)、激励引痒点”两个维度入手，设计会员体系理念。→图表6导、平台触达、内容资源、数字化赋能等关键要素的会员体系策略及举措框架，指导会员与种子用户运营落地。罗兰贝格提出“车企会员体系一站式策略框架”，旨在为车企搭建和优化会员体系提供一套完整的标杆参考。→图表76以“品牌PLUS”为核心的会员体系理念会员体系：品牌与高价值用户之间的沟通桥梁落实企业战略目标：满足用户需求痒点：品牌“佳用户“家”>会员/种子用户是品牌的宝贵资产，会员>会员体系是用户感受品牌文化、体验惊喜体系是企业传递品牌温度、与用户社群互权益的渠道，并为用户提供表达个性生活动、精益化运营并引导价值向上提升的重主张、体验低碳生活、与品牌共同成长的要平台>站在企业视角的“品牌PLUS(+”>站在用户视角的“品牌PLUS(+”:-Platform:会员/种字用户运营平台-Partnership:与品牌共成长的伙伴-Life-Cycle Ecosystem:全生命周期关系生态-Low-Carbon:低碳化生活体验到-Up:向上的价值激励与引导-Unique:表达个性生活主张-Socialization:社群化运营-Surprise:感受品牌文化、体验惊喜权益1)会员体系与低碳化：会员体系提升会员与品牌的粘性与信任，并整合用户全生命周期触点提供一站式生态服务，从而降低交易成本来为用户提供更为低碳化的交易选择资料来源：罗兰贝格7罗兰贝格车企会员体系一站式策略框架罗兰贝格车企会员体系一站式策略框架品牌路AARRR:代表KP会员基母量出的线上下达新车销售区域管理市场营销数字化管理客户关系其他部门资料来源：罗兰贝格精益运营：会员体系运营实践的10条落地建议罗兰贝格基于丰富的车企用户运营服务经验，对会员体系的运营实践提出10条落地建议，助力车企会员体系的精益化运营。→图表81.构建与上位战略相匹配的会员体系策略6.明确主业与异业权益的差异化作用，促进形成合力2.结合用户需求动线，深挖用户“需求痒点”7.精益化测算权益投放与核销，实现量化财务管理3.激励场景的游戏化、社交化及体验化设计8.设定会员圈层，满足代表性用户群体的差异化需求点4.以“平台化”积分流转体系撬动多渠道资源整合9.建立用户数据中台，赋能会员体系的数字化发展5.明确价值单位，制定“开放式”等级衡量标准10.打通集团子品牌间的会员体系，促进更广的价值裂变88罗兰贝格车企会员体系10条落地建议专题一：构建与上位战略相匹配的会员体系策略专题六：明确主业与异业权拉的差异化作用，促进形成合力会员体系所运营的目标客群及成专题二：结合用户需求动线，深挖用户需求痒点专题七：精滋化测算权益投放与核销，现量化财务管理专题三：激酚场景的游戏化、社交化、体验化设计专题八：设定会员图服，满足代表性用户群的差异化需求点图运营专题四：以“平台化”积分流转体系精动多裸道资源整合专题九：建立用户数据中台，赋能会员体系的数字化发展积分是体系内权益计价的虚拟货币，配合积分商城使用；用户数据中台是会员体系数字化运营的基础；企业应以会员顺为会员体系所用等管理输出专题五：明确价值单位，制定“开放式”等级衡量标准专题十：打通集团子品牌问的会员体系，促进更广价值裂变商业模式创新使用户价值多元化，以特定行为衡量等级大型车企集团不问子品牌往往打有独立的会员体系，而体系的等级的设立方式：保证等级体系向上开放的价值烈变资料来源：罗兰贝格9作者欢迎联系罗兰贝格汽车团队郑赞罗兰贝格全球高级合伙人罗兰贝格全球高级合伙人ron.zheng@rolandberger.comron.zheng@rolandberger.com戴江宁方寅亮罗兰贝格全球合伙人罗兰贝格全球高级合伙人jiangning.dai@rolandberger.comthomas.fang@rolandberger.com徐虎雄戴江宁罗兰贝格合伙人罗兰贝格全球合伙人huxiong .xu@rolandberger.comjiang ning.dai@rolandberger.com罗兰贝格于乐然对本文亦有贡献。袁文博罗兰贝格合伙人wenbo.yuan@rolandberger.com吴钊罗兰贝格合伙人neil.wu@rolandberger.com时帅罗兰贝格合伙人shuai.shi@rolandberger.com徐虎雄罗兰贝格合伙人huxiong.xu@rolandberger.com赵雯婷罗兰贝格副合伙人Wenting.Zhao@rolandberger.com欢迎您提出问题、评论与建议www.rolandberger.com本报告仅为一般性建议参考。读者不应在缺乏具体的专业建议的情况下，捷自根据报告中的任何信息采取行动。罗兰贝格管理咨询公司将不对任何因采用报告信息而导致的损失负责。②2021罗兰贝格管理咨询公司版权所有.罗兰贝格成立于1967年，是全球顶级咨询公司中唯一一家始于德国、源自欧洲的公司。我们拥有来自34个国家的2400名员工，并成功运作于国际各大主要市场。我们的50家分支机构位于全球主要商业中心。罗兰贝格管理咨询公司是一家由近250名合伙人共有的独立咨询机构。罗兰贝格亚太总部中国上海市南京西路1515号静安嘉里中心办公楼一座23楼200040+86215298-6677www.rolandberger.com运营动脉WWW.YYDM.CN关于我们运营动脉是一个精心管理了4年的运营资料库，目前拥有超过60000+份运营资料，1000+运营渠道合作资源。当你在日常工作中，可以用它ABOUT US快速搜方案、看案例、读报告、做课件、找模板、下素材、用工具、学课程等。90%常见的运营需求都可找到模板和案例，工作中即可拿来直接套用，提高我们的工作效率，资料库持续更新ig…运营动脉运营资料铺运营动脉运营动脉业务联系宫方服务号宫方公众号APP下载站长微信让一部分运营人先找到好资料