2026年亚太地区可信度指数-奥美

Believability Index 2026 - APAC 2026年可信度指数中国篇信而有征，知行合一品牌内容可信度决定企业长期经营价值，

前言Ogilvy | Page 02 2,052中国受访者95%在品牌失去可信度时会选择静默离场在过去12个月内因缺乏信任而停止与品牌互动在产品或服务未能兑现核心承诺时选择离开认为可信度（官方、具资质认证或有据可查的信息源）是相信新信息的第一要素89% 认为失去的信任可以重新赢回 47% 对任何领域的领导者来说，“可信度”都是一种稍纵即逝、关乎企业存续的稀缺资产。在瞬息万变的“后真相”时代，当消费者忠诚度不断流失时，可信度正是品牌重新赢回人心的关键入场券。然而，许多企业领导者仍寄望于用过时的办法来重塑信任。过去十年间，品牌传播运作逻辑一直建立在以下几项核心认知之上：· 企业的声誉风险具有高度的可见性· 品牌的强力发声足以穿透并影响市场· 坚定的品牌宗旨与道德操守是无可撼动的声誉 护城河· 网络上的“抵制文化”是企业的致命威胁但我们最新的“可信度研究”揭示了一个新现实：消费者行为的转变，正在颠覆这一传统认知。我们正身处一个AI垃圾信息、深度伪造与虚假故事泛滥的时代，真相正变得支离破碎。中国消费者对“真实性”的强烈渴求，已将我们推入“可信度经济”时代——可信度本身已成为一种溢价的战略资产，品牌的每一次传播，本质上都是一场信任的博弈与交易。面对公众对企业日益加深的信任疑虑，我们亟需厘清一个核心命题：中国消费者究竟如何甄别信息与信源？我们发现，许多品牌正陷入危险的“声誉盲区”：它们将资源过度倾注于社交媒体监测与达人关系等表层声誉管理，却忽略了那些真正左右企业盈利、在水面下悄然演变的消费者行为。一旦信任不复存在，高达95%的中国消费者会选择静默离场。这足以说明，可信度不仅是一项公关指标，更是关乎企业运营体质、并牵动企业营收的底层商业命题。在这个“万物皆可合成”的时代，“机构权威”依然是中国消费者最看重的信任基石。调研显示，近四分之三（73%）的受访者表示主流媒体能显著提升其对品牌或机构的信任度，这一比例高居亚太地区榜首；同时，有56%的受访者对企业官方账号持有同等信任。而在涉及重大切身利益的决策时，54%的人会将政府或官方机构的信息渠道视为前三大核心依据。然而，这种信任并非铁板一块。尽管机构与官方渠道赢得了广泛认可，但不同代际在信任机制上仍存在微妙而重要的差异。Z世代与千禧一代更易受用户评论、社交认同及互动人数等数据指标的影响；年长群体则更倚重既有权威信源与个人经验。此外，Z世代也更倾向于信任达人与意见领袖，在品牌触碰道德底线时，他们也是最果断选择离开的群体。在AI合成内容泛滥的时代，可信度愈发难赢易失，也愈发回归人性本真。当下的每一次品牌沟通，都是“可信度经济”中的一次货币交易。这枚货币的成色，正时刻经受着市场的检验。80%80%信而有征，知行合一 | 2026 可信度指数・中国篇

Ogilvy | Page 03 202620252024202320222021202020192019年，奥美公关首次推出“可信度指数”。那时，我们正步入一个充斥着怀疑与不信任感的“后真相”时代。我们希望在机构公信力日益匮乏的当下，评估并量化商界与政界领导者的可信任价值。此后，我们将研究视角进一步拓展至媒体、气候传播与品牌信息等领域。历经地缘政治动荡、全球疫情、国际冲突及社会演变的层层洗礼，我们仍一直在持续探寻可信度的本质。如今，多数人认为局势已急剧恶化。在虚假信息泛滥与人工智能崛起的双重冲击下，人们对所见所闻心生质疑，实属情理之中。相较于亚太其他市场，中国拥有独特的信息生态。尽管官方与机构渠道享有极高的公信力，但更为复杂的消费者图谱也正在逐渐浮现：年轻一代在参考传统权威信号的同时，也会权衡同伴认同与社交证据；而在重度消费群体中，对商业品牌的不信任感正以最快的速度攀升。本报告旨在探讨消费者对品牌与机构的可信度感知、高风险议题下的信任信源，以及可信度流失对消费者行为的直接影响。报告基于YouGov于2026年4月22日至5月3日对2,052名中国受访者开展的调研。可信度不仅指基础含义上的信誉或信任。它不仅关乎...