2025-包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”-益普索-30页

包装饮料消费的“场景革命”与“价值锚点”2© Ipsos中国包装饮料市场一直处于存量盘整，“创新”成为核心的增长破局点。新品不仅是销量的贡献者，更是市场话语权的定义者中国饮料市场处于存量时代，复合增长率低于GDP增长各品类新品层出不穷2025年，中国市场总计推出饮料新品700+其中新品销量同比增长20%+43204715.84868.55182.35026.75108.25286.54992.15192532052025348201320142015201620172018201920202021202220232024•行业数据品类覆盖：包装水、即茶饮、碳酸饮料、果汁、功能性饮料、植物基饮品等•过去 11年复合增长率为 2%，2024年CR10 营收为 3025.26，占行业总销售的 56.56%中国饮料行业规模（亿人民币）数据来源：中国饮料工业协会，按照生产端即企业端的销售统计数据，不包括终端零售价格（该数据为相对保守数据）;网上公开资料收集3© Ipsos社交媒体的力量将饮料从个人选择变为公共谈资，饮料场景是重要的讨论话题。品牌必须抓住“场景化”这核心战场，将产品深度植入消费者的场景记忆与社交叙事中越来越多的消费者热衷在社媒讨论饮料购买与消费数据来源：网上公开资料收集截止2025年11月，即饮饮料讨论声量同比增长87%其中讨论人群量超7M+社媒声量150M+同比增长31%*零食饮料行业，数据截止至2024年#生日聚会#节日庆祝#下午茶#午餐#工作时间#……#……“场景化”已成为零食饮料行业的重要讨论热点4© Ipsos场所工作日周末MEWE通过时间、空间、活动、人物划分，精准定位包装饮料核心消费场景50%50%工作时段10%家中/宿舍 学校/工作场所休闲娱乐场所 工作间歇13%屏幕时间14%户外 团体娱乐10%餐厅/餐饮场所 多人聚餐9%多人聚餐全时段睡前一刻1%点心宵夜3%饭饱犯困7%通勤/在路上通勤路上5%社交氛围8%家务时刻1%运动健身7%休息充电6%独自用餐7%独自用餐活动场所时间人物决策树不同饮用场景下的细化消费者需求，决定包装即饮饮料的产品与品牌选择场景化需求数据来源：2026益普索定量调研我自己我们5© Ipsos聚焦2026包装饮料七大消费场景屏幕时间工作间歇团体娱乐工作时段社交氛围多人聚餐运动健身6© Ipsos屏幕时间享乐悦己7© Ipsos享受放松时光想喝好喝的饮品/ 取悦味蕾解渴/ 补充水分让我心情愉悦满足味蕾的愉悦感奖励自己/ 犒劳自己想喝一些清爽/ 清新的饮品提升幸福感补充能量帮我解闷，消磨时间让我保持良好的状态0糖/ 无糖喝包装即饮饮料希望满足的需求494443423531303029282524屏幕时间14%78%在家中65%在晚上73%独自一人方寸之间的悦己时刻，用一口“带气”的“甜”塑造“爽感”主张，精准承接犒赏自我、即时愉悦的情感消费挑选产品时偏好“含气小甜水”55%期待饮用汽水/碳酸饮料36% 有糖茶29% 即饮奶茶除了常规瓶装，还独爱罐装，为的就是气足！要好喝也要性价比宅家懒人党，送货上门，随时享受￥8-10为自己购买饮料花费线下零售渠道84%线上渠道24%13%综合电商平台11%即时零售平台248923罐装塑料瓶装玻璃瓶装利乐装71%常规瓶装（400-600ml）数据来源：2026益普索定量调研；AI制图TGI<80 vs. 所有被访者TGI>120 vs. 所有被访者￥6-8为自己购买饮料花费单价区间（元/500ml）8© Ipsos口味是消费起点，健康与情绪是升级终点。以「功能成分」与「悦己主张」双轮驱动，精准卡位从“好喝”到“喝好”这一结构性需求跃迁屏幕时间购买包装即饮饮料时Top 3考虑因素58%口味/ 风味45%口感/ 质地25%成分添加希望包装即饮饮料具备的Top成分/ 特点48% 功效性成分（维生素/膳食纤维/益生菌等）46% 独特风味（限定口味等）41% 清洁标签（0防腐剂/ 0添加剂/ 0人工色素/ 极简配料表等）38% 情绪疗愈（放松/抗焦虑/助眠等）36% 饮用体验（随身杯型/易开包装/饮用仪式感等）30% 天然代糖（罗汉果甜苷/甜叶菊等）*愿意支付溢价百事推出首款益生元可乐，每罐含5克蔗糖，添加3克益生元纤维，热量为30卡路里，不含任何人工甜味剂。满足了消费者对“小甜水低负担”的追求。肥宅快乐水 X 益生元外观醒目、口感清爽、风味偏向柔和浪漫的无糖可乐配上“粉可乐，粉自己”的沟通主张，更贴近人们日常生活中的放松时刻，满足自我犒赏需求无糖 X 悦...