东风日产市场部媒介投放规则天书会员免费

市场部媒介投放规则天书市场部广宣科制作2015.03

理论篇一、媒介基本理论及媒体定位1 、中国媒体势力格局图2 、分媒体专业术语介绍二、媒体及消费者变化趋势1 、媒体大环境的变化2 、驻店调研数据的发现3 、消费者接触轨迹图策略篇一、整体投放策略1.投放时期策略2.目标人群分析3.市场环境分析4.投放区域策略5.节点热点结合6.竞品投放分析7.媒体特性分析二、基于消费者触点的媒介组合1 、旗舰车型（曝光类、促销类）2 、 车型（曝光类、促销类）3 、家轿车型（曝光类、促销类）三、竞品传播举例分析关于重点竞品厂商的投放分析专项篇一、区域专项传播指引1 、地区投放思路①专项规划指引②区域投放类型划分③专案的制定、执行及效果检核篇一、媒体传播效果评估及检核1 、评估方法①总部媒介效果评估方法简介②区域 / 专营店评估方法指引2 、监测 + 考核①总部媒介监测 + 考核机制说明②区域 / 专营店媒介监测 + 考核机制建议附件一：各类型媒介广告形式附件二：总部数据系统简介附件三： 2014 年分城市媒介投放选择整体框架结构

理 论 篇

一、媒介基本理论及媒体定位1 、中国媒体势力格局图2 、分媒体专业术语介绍电视网络户外平面电台

媒体势力格局图电视是覆盖面最广的媒体之一，且马太效应明显。以央视及卫视为主要阵营；电台、报纸区域性明显，地区媒体强于全国类媒体；种类繁多的杂志媒体中，新闻、汽车类杂志是核心；网络优质资源集中在门户、汽车垂直、视频、精准媒体这几类网站， PC 端逐渐向移动端转移；户外媒体种类繁多，特性突出，呈现较多的是供应商的地盘战。ýÌå·ÖÀà

一、媒介基本理论及媒体定位1 、中国媒体势力格局图2 、分媒体专业术语介绍电视网络户外平面电台

全媒体媒介术语核心参数非核心参数 千人成本（ ）千人成本是指在广告投放中，每到达一千人次的所需花费的成本。 投 资 回 报 率 （ On ， ）广告花费除以获得的广告位的媒体价值，如花费 100 万，获得120 万广告价值， 为 120% 。 到店成本（ ) 广告投放期间内广告宣传费用折算到每个到店潜在消费者身上的成本。即广告费用除以到店潜客人数。 媒介效力指数（ /) 相对竞品，媒体占有比重与市场占有率的比值，比值越高说明广告效果在该市场的效果越差，反之则越好 覆盖率（ % ）覆盖率是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。 偏好度（ ）目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率，用来测量该媒体对目标对象的倾向性。

 千人成本（ ） ，广告被展现 1000 次所产生的成本。 点击成本（ ） ，广告被点击 1 次所产生的成本。 线索成本（ ） ，每获取一条高意向度潜在客户信息的成本。 独立访客（ UV ） ，访问网站或看到广告的一台网络客户端为一个访客。 转化率（ ）-- ，广告点击与广告曝光的比率。 成交成本（ ） ，每卖出一辆车所花费的成本。网络媒体专业术语核心指标非核心指标 曝光（ PV ） ，广告浏览量 / 曝光量，用户每次刷新即被计算一次。 官网流量成本（ W- ） ，每获取一条高意向度潜在客户信息的成本。 网络购买方式 按天购买， 按点击量购买， 按曝光量购买

网络广告主要合作形式 （通栏、横幅等）横幅广告，位于网页顶 / 中 / 底部任意一处，横向贯穿整个或者大半个页面的广告条。文字链广告将一段文字设置成超级链接，点击后进入到广告页面，只有文字的广告形式弹窗广告所有使用新窗口自动弹出技术的，都算做弹出广告。焦点图图片下方有数字标记，触发产生轮播的图 片类广告 。全屏广告在用户打开浏览页面时 , 以全屏方式出现 3-5 秒 , 可以是静态的页面 , 也可以有动态的 效果。信息流广告以不打扰用户体验为前提，在用户查看的信息中插播的广告信息。悬浮广告指随页面滚动悬浮在页面上的广告下拉广告

核心参数 收视率（ ， % ）...