酒媒体运营策略Social Media Operation and Maintenance Plan会员免费

2015-2016 SJF Social Media Operation and Maintenance Plan

用『社交行为暗示』让品牌深入心智使水井坊成为白酒社会化营销的旗帜

目录Part1Part2Part3Part4Part5Part6目标人群洞察核心诉求提炼双微运营策略全年内容规划运营团队配置媒体资源支持Contents

Part1目标人群洞察在屌丝主导的 Social Media俘获高端白酒消费者

1st取向{ 核心受众人群设定 }是水井坊员工 / 经销商 / 消费者 + 有高端消费及鉴赏力的人群以 We Chat 为例： 18-35 岁用户占比 86.2%学生、普通员工、个体、自由职业者、待业人员占84.0%这其中大多数是所谓的『屌丝』所以，为维护水井坊的高端形象，双微受众并非 Social 大众* 数据来源：企鹅智酷《首份微信平台数据研究报告》

2nd族群{“”“先影响有影像力的人 和 有族群传播力的”人 }一度（直接）用户增量，以水井坊自媒体推广、精准 KOL 推广产生键盘英雄轻度自闭伪装文青从众愤青所以，在浮躁的 Social 和自恃的白酒之上，水井坊只针对有效族群最容易运用 Social 化语境泛化传播的话题，是由这 4 类无效受众*点燃*4 类无效受众是针对水井坊而言，因其通常不具备高消费能力，也无法影响高消费力人群

3rd三品{ 从『三高人群』中对位『三品族群』 }『新贵』白酒品牌消费者心态：『反传统大牌』现象摒弃 LV\GUCCI 而推崇后进入中国的 BV ，不选 BBA 而选玛莎拉蒂冷落茅台五粮液选水井坊（贴合水井坊『潮流之选』饮用态度）对庞杂的网络信息清晰辨识从中攫取高价值内容并分享（贴合『君子之契』饮用态度）倾向于消费倾注匠人心血体现精湛技艺的工业产品（『非凡鉴赏』『极至臻藏』）三品族群独立品格个性化品位超凡品质生活

3rd三品买的不是商品是匠心{ 三品族群生活态度 }为商品设计、选料、制作的故事体现的细节买单，赏（匠）心悦（己）目

3rd三品{ 三品族群生活主张 }极微处，越浮华

Part2核心诉求提炼在茅五剑泸洋郎外用 Social 让高端感超越高价

1st竞争{Social 是白酒超越前六乃至超越洋酒的机会 }技艺1.0 时代诉求方式：用高空广告轰炸诉求三个高端白酒卖点2.0 时代诉求方式：用品牌定位概念诉求三个高端白酒卖点3.0 时代诉求方式：用品牌社会化行为诉求三个高端白酒卖点传承历史高空广告和概念定位除了强化记忆之外，已经进入处于失信时期

2nd匠新{ 精神诉求 - 匠心的新世代 }匠心：薪火传承、慎重取材、精湛手工、质控经验、细节之美三品族群乐于消费：有传承性，在严苛标准下有惊艳细节的产品工业思维技艺力营销思维品牌力互联网思维产品力在工业产能普遍过盛的时代，品牌力 < 产品力 < 技艺力，成为可能失传或将失传的匠心，是因为其品类不具有实用价值和时代精神* 以上 7 个维度的匠心精神，将是水井坊匠心诉求的拆解

3rd600{ 物理诉求 -600 年微醺生态（窖池） }600 不断代的窖池，接近现在可考据的蒸馏酒起源不断代，成就了水井坊的『酿酒微生物生态循环』所以， 600 年生态循环是水井坊最简约的诉求内容它包含：传承、历史、技艺，这三个核心诉求要素600 年微醺生态

4th信息屋{ 水井坊双微诉求总览 }慢节奏生活“”非正式场合饮酒首选品牌 暗示“”精湛技艺现代化演绎大家 印象“600”年微醺生态 底蕴传承性 - 支撑历史性 - 支撑技艺性 - 支撑* 以上 4 个维度， 6 项内容为 Social 传播主要侧重点，配合新品、促销、节庆内容为辅助品牌体验话题体验内容体验BrandTitleContent

在茅五剑泸洋郎外用 Social 让高端感超越高价Part3双微运营策略在碎片化的多维信息流中建立水井坊品牌 IP

1st定位『三品族群生活体验平台』生活体验：视觉 - 图片 / 视频，听觉 - 音频，嗅觉、味觉 - 美酒 / 美食，触觉 -HTML5/ 线下互动* 三品回顾：独立品格、个性化品位、超凡品质生活以创新的形式，具有文学、美学价值的内容创意，传播满足于三品族群的内容并与之互动{ 水井坊双微受众价值定位 }

2nd人设{600菌 }一位来自于 600 年前，深谙各种手工技艺，极具时尚感，通晓现代科技，对世界保持好奇心，喜欢非正式场合的吃...