春节消费变精算了：钱还在花，但每一分都要算清

本文解读：《2026通往2027：春节消费关键趋势前瞻-尼尔森IQ》 · 共 21 页 · 原文

过年该花的钱一分没少花，但花法变了：先比价，再决定买什么。尼尔森IQ这份《通往 2027：春节消费关键趋势前瞻》用 2026 年一季度数据，把刚过去的春节拆了一遍。' 它开篇给的判断是四个字：总量稳、增速缓。

支撑这个判断的数字很集中：一季度社会消费品零售总额同比增长 2.4%，人均可支配收入实际增长 4.0%，' 比 2025 年全年低了 1 个百分点；人均消费支出实际增长 2.6%，低了 1.8 个百分点。

与之并存的是史上最长的 9 天春节假期和一波配套政策：以旧换新带动 4331 亿元以上、6093 万人次，' 消费券 3.6 亿元。消费者信心指数 2 月升到 91.6，是 2023 年 4 月以来最高值。

信心回来了，钱却没松手。报告把这套行为概括成精算过好年：促销福利照单全收，但每一笔都要算清楚值不值。

春节的钱没有变少，只是从随手花变成了挑着花。

图源：《通往2027》（第1页）

一、多存少贷：62.2% 的人想多存钱

报告用一整页讲居民的资产负债表，这页比任何消费数据都更能解释后面的所有现象。

一季度居民储蓄率 32.3%，倾向更多储蓄的居民占比 62.2%，比之前降了 0.4 个百分点，' 基本持平。真正变化的是另一头：居民债务同比增速转为负值，同比低 1.3 个百分点，报告称之为居民主动降杠杆。

收入端的压力是直接的。人均可支配收入实际增长 4.0%，比 2025 年全年低 1 个百分点；' 消费支出实际增长 2.6%，低 1.8 个百分点。收入的增速掉得少，支出的增速掉得多，中间那段就变成了储蓄，账算明白了才肯松手。

政策端确实在托底。以旧换新带动销售额 4331 亿元以上、涉及 6093 万人次；春节文旅消费月配套消费券 3.6 亿元；' 9 天最长假期把这些政策串成了一个窗口。

消费者不是不敢花，是先把账算明白了再花，这两件事完全不同。

图源：《通往2027》（第2页）

二、渠道：线下跌 7.5%，内容电商涨 16.3%

渠道数据是这份报告里最有冲击力的一页，快消品全渠道销售额一季度同比下滑 1.0%，但拆开看是两个世界。

线上整体增长 9.5%，线下整体下滑 7.5%。线下内部又分得很开：大卖场下滑 18.3%，' 超市下滑 6.7%，小型超市下滑 5.4%，食杂店下滑 7.8%，母婴店下滑 9.0%，只有便利店逆势增长 2.3%。

线上内部同样有分化：综合电商增长 4.6%，内容电商增长 16.3%。' 内容电商的销售额重要性从 19.1% 提到 22.5%，综合电商从 24.2% 降到 22.5%，两者在一季度打平。

另两个赛道被单独列出：即时零售销售额增长 3.9%，生鲜增长 1.3%。增速不算亮眼，但在全渠道下滑 1.0% 的背景下，' 它们是少见的正数，也是报告后面重点展开的两条线。

报告因此判断，春节仍是商超提振渠道影响力的黄金窗口，但窗口里的生意已经不在原来的货架上。

大卖场跌掉的十八个点，正好被内容电商接走了一部分。

图源：《通往2027》（第3页）

三、四类抓手：快消、礼赠、生鲜、即时零售

报告把春节机会拆成四条线，每一条对应一种承接方式，逻辑很整齐。快消品要承接消费分化，用商品的价值重构把消费者重新分配的春节预算留住。礼赠要用礼盒角色矩阵与经营策略结合，' 利用春节窗口把货转化成销售。

生鲜的任务是制造过年的烟火气，推高体验峰值，把顾客拉回店里。即时零售则是延伸门店服务半径，' 让年味速达，放大现有货盘的优势。

这四条线的共同点在于：它们都不再靠简单降价，而是靠场景、价值感和履约能力。报告在后面几页用大量品类数据' 把每一条都拆开了。

四条抓手本质上是一句话：别跟消费者比便宜，跟他比值。

图源：《通往2027》（第4页）

四、价格带：便宜和高端两头都在涨

报告用价格指数把快消品分成四档：实惠、主流、高端、奢华，然后看一季度各档的销售额份额变化。

结果是一个字：分化。实惠档（价格指数不高于 80）份额增加 0.5 个百分点，' 高端档（120 到 160）份额增加 1.0 个百分点，中间的主流档下滑 1.3 个百分点，' 奢华档下滑 0.2 个百分点。

份额的具体数字是：实惠档 31.8% 到 30.5%，主流档 23.0% 到 23.2%，高端档 26.7% 到 27.2%，奢华档 18.3% 到 19.3%。' 消费升级仍是基调，但路线分成了两条。

品类层面的分化更清楚：乳制品、酒类、头发护理、家居产品、纸制品、母婴在往高端和奢华走；' 皮肤护理、口腔护理、休闲零食、主食、饮料则往实惠和主流靠。

这解释了为什么整体销售额只跌 1.0%，消费者体感却像在过紧日子：钱并没有消失，只是从一部分品类挪到了另一部分品类。

消费降级和消费升级同时发生，只是发生在不同的购物车里。

图源：《通往2027》（第5页）

五、溢价从哪来：一个好意头可以卖贵一倍

报告专门列了一页讲春节溢价，这是整份报告里最有意思的部分，因为它解释了中国消费者愿意为什么多付钱。四个方向：健康、品质、悦己、吉庆。每条都配了具体案例，价格指数都在 100 以上，也就是比同类贵。

吉庆这条最明显：马年限定纸巾销售额增长 321%，价格指数 111；划着好意头的沐浴露增长 208%，' 价格指数 266，也就是贵出一倍半还多。健康和悦己这两条靠复配和功能说话：四物四神汤果汁增长 8194%，水飞蓟植物饮增长 1738%，' 价格指数 298；19266 特等五常米增长 2854%，价格指数 157。

品质这条靠分级和原产地背书：临安山核桃增长 42%，价格指数 221；贵州金刺梨汁增长 471%；' A170、A180 紫衣腰果增长 87%。加一层产地故事，价格就站得住。

同一个品类里，加一层寓意或产地，价格指数就能翻一倍以上。

图源：《通往2027》（第6页）

六、长尾和自有品牌：不涨价的升级

如果溢价走不通，还有另一条路，报告把它叫做不涨价的升级。长尾品牌整体价格指数是 98，比快消大盘略低，但春节销售额增长 15%，' 份额从 20.5% 提到 23.2%。自有品牌更极端：价格指数 79，销售额增长 125%，份额从 2.5% 提到 6.0%。

报告举了两个具体单品：益生元苹果醋自有品牌，价格指数 84；新疆巴音布鲁克限定牧场奶的线上单品，' 价格指数 128，比常温奶细分更高，是靠奶源带讲故事。

这套逻辑其实很清楚：消费者不是不要好东西，是不想为同类商品支付品牌溢价。' 长尾品牌和自有品牌恰好提供了品质感还在、价格没上去的选项。

对零售商来说，这意味着自有品牌不再只是毛利补充品，而是承接这轮消费分化的主力货架，也是零售商少数能自己定价的货架。

自有品牌份额从 2.5% 冲到 6.0%，这是零售商今年最实在的一次翻身。

图源：《通往2027》（第7页）

七、生鲜与年菜：把做饭变成组装

生鲜这一章的核心动作，是把品质升级从卖得更贵改成价值更可感，靠认证、量化信息与食用方案降低高价选择的不确定感。

具体做法分三步：前端写明品种、口感与适用场景；中段现场教学挑选、成熟度与食用方式；后端做品质保障、' 售后承诺和衍生食谱。报告的意思是，认证、量化信息与食用方案一起，能降低高价选择的不确定感。

品类结果很能说明问题：东星斑销售额增长 250%，国产蓝莓增长 235%，进口榴莲增长 160%，' 有机蔬菜增长 54%，进口西梅增长 34%。单只价约为帝王蟹 60% 的鲜活红毛蟹被当作切入产品。

年菜这条线更直接：把做一顿年夜饭变成轻量级的组装。净豆类增长 19%、净叶类 26%、猪肉片 40%、牛肉片 45%；' 复合调味里，干锅酱料增长 52%，复合汤底调味增长 82%。

火锅锅底还给出了两个方向：增长贡献第一的是牛油锅底，增速第一的是酸汤锅底，增长 11%。' 报告提到海南糟粕醋在抖音播放量已超 20 亿次，2026 年又是厨综大年，四个长视频平台同时开播。

年夜饭的竞争已经不是谁家菜多，是谁能让一家人少在厨房待两小时。

图源：《通往2027》（第8页）

八、礼盒：整体跌 11.1%，但自有品牌暴涨

礼盒是春节最典型的品类，也是这次结构调整最剧烈的地方。全国现代渠道礼盒整体增幅 负 11.1%，但内部呈现四类完全不同的走势。' 报告按角色分成保流量、强价值、造氛围、做独家，份额分别是 61.4%、26.1%、11.0%、1.5%。

保流量这一块靠价格让利，无蔗糖酸奶量增长 11.7%、价格比去年春节降 2.5%；高钙维生素 D 麦片量增长 30.3%；' 常温酸奶袋装量增长 30.9%。报告指出，82.1% 的增量由降价老品贡献。

强价值这一块靠品质可感知：牛肉类礼盒增长 89%，鸭肉类礼盒增长 1985.4%，混合类坚果礼盒增长 11.4%。' 包装端透明化占比提升 24%，实用化设计成了卖点。

造氛围这一块靠新品的吉、趣、潮：春节新品销售额占比 29.8%，饼干礼盒是增长贡献第一。' 而做独家的自有品牌礼盒，增幅达到 1588.3%。

礼盒没有卖不动，是消费者把预算从贵盒子挪到了实在内容上。

图源：《通往2027》（第9页）

九、即时零售与下一步

即时零售是报告单独给了一章的方向，理由是节日期间它的重要性在持续提升。

快消品在即时零售渠道的销售额占比从 25 年一季度的 11.6% 提到 26 年一季度的 13.3%。' 报告用品类做了象限分析，横轴是份额，纵轴是增速，几个品类落在高份额高增长的区域。

报告还引入一个叫线下季节性指数的指标，一季度月均销售额除以滚动年月均销售额，均值是 109。' 指数高于 109 的品类，说明春节对它的拉动更强，值得在即时零售渠道里提前加货盘。

最后报告把整个春节机会归到四个动作上：年货产品矩阵要响应精算哲学，重构分级价值；生鲜要应新需、融情境、' 发挥现场魅力；礼赠要校准角色、差异化沟通；即时零售要最大化即想即得的响应。

上面引用的数据都能在原文里找到出处，报告放在运营动脉（www.yydm.cn），搜标题即可。

遇到统计口径不一致的地方，回原文核一眼，比对两三篇二手解读要快得多。

它还留了一句提醒：春节销售额结构变了，但春节本身没有被削弱。9 天假期、414 亿元级的政策投放、' 创近年新高的信心指数，说明这个窗口的价值比过去更高，只是它更挑承接方式。

完整 20 页图表与品类象限见运营动脉（www.yydm.cn），搜报告名即可打开。