赴欧长线订单涨168%，但上海一个城市吃掉大半

本文解读：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇-汇智研究院》 · 共 49 页 · 原文

长线游今年涨得最猛的其实是美洲，不是欧洲，欧洲只是「跟着涨」的那一个。汇智研究院的数据是先给结构再看增速。2025 年上半年出境游订单中，短线目的地占 82%、 中线 14%、长线只有 5%；但同比增速是短线 16%、中线 94%、长线 158%。

分区域的间夜数增速更细：欧洲 168%、美洲 199%、大洋洲 119%、中东非 108%、东亚 43%、东南亚 1%。 基数越小的地方涨得越凶，东南亚这个基本盘已经涨不动了。

欧洲的份额只从 2024 年上半年涨了 1 个百分点，到 7%。也就是说，长线在扩容， 但欧洲在长线里的位置基本没动，这不是欧洲变差，是整条长线在变长。

看长线要看两件事：蛋糕变大了，切法却没变，真正的分水岭在城市。下面从结构、航班、住宿、人群、暑期意愿和花钱方式六个角度往下拆。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第1页）

一、82%、14%、5%：出境游的三层结构

报告的划分口径很简单，按飞行时长：小于 5 小时算短线，5 到 8 小时算中线，大于 8 小时算长线。 按这个标准，中国出境游目前是标准的「短线稳规模、中长线提增速」。

短线占 82%、同比只涨 16%，说明这个盘子已经接近饱和了。东南亚的间夜数同比只有 1%，报告的原话是「基础市场增长触顶」。

中线涨 94%，长线涨 158%。这个结构的含义很直接：已经出境过的人，正在往更远的地方走， 而不是把第一次出境换一个近一点的目的地。

还有一个被数字盖住的变化：东亚份额同比掉了 11 个百分点，东南亚掉 9 个点， 中东非涨了 4 个点、欧洲涨 2 个点、美洲涨 1 个点。此消彼长的方向很清楚。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第2页）

二、欧洲只拿到 7%，美洲才是今年的黑马

把 2025 年上半年各地区出境游订单占比摊开：东南亚 43%、东亚 43%、大洋洲 7%、美洲 2%、欧洲 7%、中东非 2%。 东南亚和东亚两个大盘占了 86%。

欧洲的间夜数占比涨到 7%，同比只提高 1 个百分点。同期美洲虽然只占 2%，增速却有 199%。 严格说，长线增量里最大的一块被美洲和大洋洲分走了。

欧洲的机会不在份额，在深度。报告里的另一组数据说明这一点： 2025 年上半年中国游客赴欧的过夜目的地国家覆盖只是微增，城市触及量却近乎翻倍到 488 个。

国家的数量没怎么变，城市翻了一倍，说明游客是在同一个国家里往深走。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第3页）

三、航班 1968 班每周，八成落在一线和港澳台

欧洲各国通航中国的航班数量达到 1968 班每周，覆盖多个中国主要城市。但分布极度集中： 一线城市占 60%、港澳台占 20%，加起来接近八成。

按国家看，前十热门目的地里上海占 23%、北京 28%、广深 9%、港澳台 20%、其它 20%。 枢纽结构决定了客源结构，也决定了供给侧怎么配产品。

各国的航线性格差异很大。意大利和俄罗斯在二三线城市的航班互通性更高， 瑞士则依赖港澳枢纽；俄罗斯每周 231 班、覆盖 18 个中国城市，德国 175 班、法国 79 班、西班牙 53 班。

上海 6 月东航开通直飞米兰、飞行时间缩到 11 小时，这一条航线直接把上海对意大利的兴趣指数推到 482， 可见航线对需求的拉动有多直接。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第5页）

四、价格带在往上走：高星多了，连住也长了

长线四五星酒店占比 63%，在各区域高星普遍下跌的时候，它同比还涨了 3 个点。

住宿行为在整体变贵。长线酒店的四五星订单占比 63%，在各区域高星占比普遍降低的情况下， 长线同比还增加了 3%。

价格上，长线平均房价 1287 元、同比涨 155 元。赴欧酒店的四星加五星占比同比增加 5%， 平均房价 1208 元、比去年同期高 92 元。涨幅主要来自 1800 元以上订单的增量。

连住也在深化。赴欧酒店平均入住 2.3 天、比去年多 0.2 天，连住两天及以上的占比提升 6%， 2 至 3 天的订单占比接近一半。

星级、价格、时长三个指标同向变化，报告把它叫作「品质加体验」双升级。 换句话说，游客不是单纯在花钱，是在同一趟行程里买更多天。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第6页）

五、计划性极强：七成提前订，星级越高订得越早

长线游客是国内最会做计划的一群人，七成提前订房，星级越高订得越早。

超过七成会提前预订酒店住宿，这个比例比短线类订单高约 6%。 报告的原话是计划性趋势更显。星级和预订周期成显著正相关。二星酒店平均提前 11 天订，三星 20 天，四星 23 天，五星 37 天。 高星酒店的客人更愿意早做决定，也更早把行程锁死。

从分布看，二星与三星有 88% 和 80% 的订单在 1 个月内完成，四星是 77%、五星是 63%； 反过来看，五星有 18% 的订单提前 3 个月以上，是二星那 2% 的九倍。

这个规律对做产品的人有用：高星长线产品的销售窗口在三个月前就打开了， 而低星产品做临期促销才有量。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第7页）

六、一线爱长线，二线爱短线，差值是态度

不同城市线级的兴趣度差异被报告量化成差值。一线城市长线比短线高 14，新一线高 6， 二线城市反过来，长线比短线低 2，三线及以下则两边都低于基准，长线偏离 30、短线偏离 25。

一线的驱动力是收入、出境经验和暑期长假。亲子游、研学、文化深度体验是核心诉求， 经典和小众路线都吃得下。新一线是「有一定经济基础才选小众深度」的典型。短线偏韩国，长线偏意大利，兴趣比一线更分化。

二线城市在预算和目的地教育上还没过门槛。报告给的建议很实在：用东南亚普惠套餐当切口， 再把长线权益植入复购，慢慢把兴趣差拉回来。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第8页）

七、一个意大利，上海 482、北京 345、广深 198

城市之间的分化，比城市线级之间的分化要极端得多，上海和广深几乎是两个市场。

北京长短线兴趣差值是 39，短线偏好日本，长线聚焦美国、西班牙、法国， 中长线目的地的兴趣值接近，没有断层。

上海是极致长线偏好：长线兴趣 236、短线 180，差值 56。它对意大利的兴趣指数高达 482， 远超北京的 345、成都的 214 和广深的 198，主因就是 6 月东航上海直飞米兰开航。

广深是另一套逻辑，长短线兴趣接近，短线首选马来西亚，长线偏好意大利但强度弱。 两地年轻职场群体占比高，碎片化假期催生了「短途高效」的需求，也会拼假选经济型欧洲联游。

同一个国家，在不同城市是完全不同的产品：上海卖深度，广深卖联游。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第9页）

八、暑期赴欧意愿 72%，比去年高了 10 个点

欧洲旅游委员会的问卷给了三个关键数：中国受访者暑期想去欧洲的占 72%，同比提高 10 个点； 想去长线但不想去欧洲的从 11% 降到 5%；不想长线旅游的从 27% 降到 23%。

横向比更显眼。国际旅客里想去长线游的占 57%，中国是 77%；日韩分别只有 26% 和 60%， 韩国「想去长线但不想去欧洲」的比例高达 30%，中国只有 5%。欧洲对中国客群的独占性很强。

抑制因素里，「旅游花费太高」占 49%，是第一位的；「假期时间不够」16%，「签证手续繁琐」12%， 「对其它地区更感兴趣」16%。后两个都还有转化空间。

报告由此提出 32% 的跨区域竞争客群存在转化可能，靠的是差异化产品设计和精准营销， 而不是简单降价。

图源：《2025中国出境游市场年度报告欧洲篇》（第10页）

九、花钱的方式很不一样：行加购，不是食加游

报告把消费偏好拆成六项。中国游客的 TOP2 是交通出行 55% 和购物 53%，国际游客的 TOP2 是餐饮 65% 和玩乐 49%。 两个市场的花钱逻辑完全不同。

交通比全球均值高出 14 个点，原因是产品形态：赴欧多是多国多城串联，衔接成本高、地域跨度大，交通自然占大头。

购物提到 53%，远超日本的 15% 和韩国的 12%，欧洲的奢侈品、药妆、服饰对中国客群的吸引力还在， 叠加汇率优势和代购需求，购物成了核心场景之一。

住宿只有 17%，低于全球均值 13 个点，在中日韩里垫底；餐饮 48%、低于均值 17 个点。反过来， 奢华体验 28%、健康项目 25%，分别高于均值 9 和 7 个点。高端客群和大众客群正在同时存在。

这份报告的原文件放在运营动脉（www.yydm.cn）上，图表、口径说明和样本量都写得很清楚。

想看原文的完整版，搜标题就能打开，图表和数据附录都是齐的，不用注册。

十、两份问卷的差异，读的时候要留意

报告里关于欧洲的数据来自两套不同的口径。一套是汇智研究院的真实预订数据， 看的是间夜量、订单占比、酒店星级和价格；另一套是欧洲旅游委员会的问卷， 看的是意愿、抑制因素和满意度。

两套数据的结论不完全一致，原因在时间点和方法：预订数据是已发生的消费， 问卷是未来的意向。间夜数增速 168% 说的是成交，意愿 72% 说的是想法，不能混着用。

还有一个容易被误读的地方：欧洲在长线的占比只涨 1 个点，很容易被解读为「欧洲不行了」。 实际上长线整体在扩容，欧洲的绝对量是跟着涨的，只是被美洲这类更高增速的市场摊薄了份额。

完整版报告还有分区域、分年龄、分城市的细表和热门酒店清单， 放在运营动脉（www.yydm.cn）上，搜报告名就能打开对照。