萃雅品牌传播策划与执行方案会员免费

萃雅 2018 年品牌传播策划与执行方案

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课题目标深化东方美品牌印象提升萃雅品牌知名度

PART 1品牌梳理品类市场现状品牌现状分析品牌塑造建议

美妆类产品市场现状、萃雅的品牌认知是怎样的？

品类市场现状

市场规模越来越大作为时尚消费品市场主导力量我国 25-45 岁女性人口近3亿美容护肤、颜值提升成为女性重要需求“”她经济 时代，化妆品消费的需求高涨国内化妆品市场将突破 3000 亿目前化妆品市场规模仍以 9.1% 的复合增长率扩大，国内市场的发展潜力尤为巨大。数据来源：国家统计局

草本护肤备受青睐草本护肤搜索其他美妆搜索8.25%91.75%本草护肤搜索其他美妆搜索84.6%15.4%本草护肤搜索其他美妆搜索81.78%18.22%2014 年2015 年2016 年2014-2016 年本草护肤关注度逐年升高数据来源： 360 搜索

中草药概念品牌云集，竞争激烈百雀羚佰草集草本护肤概念深入人心雪花秀资生堂日韩品牌抢占国内市场兰蔻雅诗兰黛欧美大牌“”偷师 推新

萃雅认知尚未突围数据来源：百度指数、搜狗指数萃雅 - 雅姿 - 玫琳凯：与同业态竞品对比，三者中玫琳凯搜索指数最高，萃雅最低。萃雅 - 雅诗兰黛 - 兰蔻：与同业态竞品对比，三者中玫琳凯搜索指数最高，萃雅最低。萃雅 - 羽西 - 百雀羚 - 佰草集 - 雪花秀：与同有东方美印象的品牌相比，萃雅也处于较低水平。

小结大市场，高增长强竞争，低关注

萃雅品牌为什么会呈现这种低认知的情况呢？

品牌现状分析

品牌萃雅玫琳凯雅姿品牌理念让美随时光绽放360 度 365 天 相信自己我更绽每一位女性都是独一无二的艺术品品牌调性时尚、优雅、知性、自信粉红、美丽、年轻艺术、高雅、尖端科技品牌口号萃雅，历久弥新的东方美Better Me 我更绽！FORWARD BEAUTY 超越之美品牌传播亮相时尚盛事高端品牌活动东方美大赛时尚媒体平台合作自媒体：官方微博、微信账号；形象端：产品 KV 、宣传视频；“”活动端：年轻跑、百变美人季、粉红巴士 美丽直通车形象端：产品 KV 沟通主题＋传播口号、品牌标识活动端：高端品牌活动、幸福花球万人传品牌代言东方美大赛三强Selina 、刘旋（健康大使）、陈学冬（海洋系列代理人）英格丽 · 鲍曼竞品对比梳理

品牌定位：聚焦东方美，但缺差异化定位相比较玫琳凯、雅姿的“”“”西方美 ，萃雅的 东方美 所展现的品牌调性和理念个性特征明显。但在天然草本护肤盛行的当下，萃雅该站位东方美的哪一特质？西方美东方美

品牌代言：着力培养代言，但缺明星背书东方美大赛前三甲为品牌代言人无流量的代言是否能给品牌带来真正代言效应？

流量明星代言成为品牌标配雅姿泰莉莎欧莱雅范冰冰佰草集刘涛雅诗兰黛杨幂百雀羚李冰冰雪花秀宋慧乔

品牌传播：聚焦垂直平台，但缺泛圈层传播参加戛纳国际电影节等高端盛事，合作瑞丽、时尚芭莎等高端媒体，高端垂直平台十分重视。

微博无相关话题，微信无传播声势

虽然我们的传播对象是销售员但不等于不需要泛圈层传播泛圈层的提及是销售员的沟通素材更是消费者的信心保障

小结有品牌主张，缺差异化定位有品牌代言，非大流量明星有高端合作，少泛圈层渗透

针对品牌的问题，应该如何应对解决？

品牌重塑建议

人们购买萃雅，买的不仅是产品本身还有萃雅品牌传递的精神、态度、气质……那么，萃雅要传递什么？

品牌定位分析触手可及的奢华为每个女性带来美丽天然护肤，是东方护肤的根本之道中草药古方护理专家别人的定位西方美的品牌定位注重奢华或美丽的结果；东方美的品牌定位注重草本护肤的手段；

“”萃雅 历久弥新的东方美美随时光流逝历久弥新，这是萃雅传播口号，也是消费者核心利益点但品牌定位层面，萃雅值得称道的不止这些

萃雅的品牌定位应该怎么突破？

1+1+1>3

草本护肤科技萃取111++多年中草药护肤经验，自主种植的中草药八道萃取技术，核心组方精心配比美白滋润美颜驻颜系列，产品力保障品牌支撑东方美

品牌定位草本智慧的美颜秘方定位解读：草本配方和科技智慧萃取，成就萃雅美丽秘方

广告语思考草本护肤和科技智慧萃取，是东方特有的护肤美颜方法，结果...