食品饮料=【食品】2022初吉轻食私域复盘方案（社群营销）会员免费

2022 初吉轻食私域复盘方案 案例名称 初吉轻食私域拆解（偏社群） 行业标签 电商行业 案例目的 促活留存、变现转化 案例标签 #包裹卡引流 #社群营销 #签到打卡 引流策略 1、背景调研 1.1 行业背景 代餐项目近 4 年融资密集。据不完全统计 2018 年至今代餐领域融资事件已有数十起，仅 2021 年就有八起，获融资的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鲨鱼菲特、妖精的盒子、美丽营养、植物教授等。除却妖精的盒子，其余品牌均是在一年时间内实现两次融资。 投资方中，不乏经纬中国、IDG 资本、天图资本、金鼎资本等消费领域的投资常客，还出现了字节跳动此类的大型互联网企业，与虎扑体育、乐刻体育、青鸟体育等产业链相关企业。

行业实现了爆发式增长。从 2017 年到 2020 年，代餐市场规模从 58.2 亿元增长至 472.6 亿元，CAGR 为 101.0%。基于艾媒咨询预测，2021 年较 2020 年同比增长 95.6%，2022 年代餐市场规模将达到 1321.8 亿元。 总结：轻食行业式微，但代餐品类利好。 1.2 品牌背景 "初吉"成立于 2017 年，公司选择从代餐饼干这个品类切入，上线了第一款低 GI 代餐饼干，同年就完成百万销售额。2018 年开设天猫旗舰店，仅代餐饼干这一个品类就做到了 1800 万销售额，更是连续 3 年累计卖出 1500000 盒。得益于精准把握消费需求，以及恰如其分地入局时机，"初吉"发展迅猛，旗下代餐饼干产品已经力压一众品牌，成为淘宝该类目的销量冠军，企业更是始终保持着 80%以上的年复合增长率。"初吉"在 2019 年首创威化蛋白棒。据了解，每根蛋白棒的蛋白质含量约为 12g，且零售价仅是同类产品的一半左右，单品一经上线，当年销售额就超过了千万。2021 年，"初吉"又采用创新黑科技，打造了一款颠覆传统烘焙行业的低脂魔芋小蛋糕，成为全网品类销冠。 品牌创始人 Even.徐从 18 岁开始接触餐饮行业，延续至今从未改变的是他对食材的高标准、严要求，以及对健康饮食理念的不断探索。健康轻食是初吉的产品理念，从代餐饼干突围，想要将初吉打造成健康烘焙界的“小米”！ 1.3 用户画像 女性为主，00 后和 90 后为主要用户人群，沿海省份消费者为主要营销对象，城市分布上粉丝多为一二线城市。粉丝核心关注点主要为以下三点：重功效、新需求、更悦己。 1.4 用户规模

从可以查到的订阅/关注数来看，公域大约有 55W 粉丝 私域内的体量未知，但活跃度不错 1.5 产品概述 目前产品线主要有两条：一条是健康肉食，另一条是健康烘焙。 健康肉食线产品包括：咖喱鱼蛋、鸡胸肉肠、牛腱子肉、撸铁鸡蛋、鸡胸肉丝。这些产品的平均复购率约到 30%，其中鸡胸肉肠和鱼蛋，无论作为健身人群的蛋白质补给，还是非健身人群的日常小零食，都获得了广泛的好评。 健康烘焙线：首创了非奶油夹心饼干，还有低 GI 饼干和魔芋蛋糕这两个爆品，21 年新品魔芋蛋糕是全网品类冠军，还有威化蛋白棒、全麦奶酪夹心欧包、全麦面包、全麦荞麦面条、魔芋凉皮、全麦杂粮脆饼、薄脆饼干、全麦吐司等多个品相，能够满足轻食代餐、健身补给、低卡速食等多种场景下的食用需求。 1.6 市场需求 从消费端来看，慢性病多见下的健康需求、健身人群扩容、她经济下减肥需求旺盛是代餐市场增长的关键动力。 健康需求：我国居民居民膳食结构的不合理，在外就餐比例不断上升下高油高盐的长期摄入，与静态生活时间延长体重增加（国内成年居民超重肥胖已超过

50%）是导致各种慢性疾病广泛发生的重要原因。在这一背景之下，代餐因低糖、低脂、高蛋白、多膳食纤维的特点契合健康需求，受到青睐。 健身人群需求：健身人群通常具有增肌、减脂、塑形的需求，热衷消费鸡胸肉、蛋白棒等代餐食品。2020 年，国内健身人群数量达到 7029 万人，健身人口渗透率为 5.02% ，消费潜力巨大。 女性出于审美等的消费需求：在女性经济实力提升与社会普遍的“白瘦幼”审美下，女性由于身材焦虑、减肥、保持体重等原因购买代餐食品。京东健康代餐白皮书显示，按性别分，女性贡献代餐近六成销售额，是代餐食品市场的主力消费者。 1.7 商业模式分析 产品： 覆盖饼干...