王慧文清华产品课（四）-运营篇会员免费

王慧⽂清华产品课（四）-运营篇1王慧⽂清华产品课（四）-运营篇作者王慧⽂编辑Rework阅览室整理运营和经营相关的 Strategy ⾮常复杂，时间原因，只讲分层经营和分类经营。⼀、分层经营为什么要分层经营，这个和 STP 相关。没有任何单⼀产品可以满⾜其所在领域的所有需求，如果没有这个感觉的话，那取决于你怎么定义这个领域了，以⼝⾹糖为例，如果你认为⼝⾹糖是为了解决⼝臭问题的话，那么⼤部分⼈⼝臭的原因是蛀⽛，所以⽛医和⼝⾹糖在同⼀个领域，所以这取决于看需求还是看解决⽅案。再⽐如⽕⻋看起来好像没有同⾏，但⽕⻋解决的是移动的问题，所以⻜机是⽕⻋的同⾏，⽽且⽕⻋⾥⾯也有⾼铁和普通⽕⻋，有商务座和普通座，有软卧和硬卧。没有⼀个产品可以满⾜其所在领域的所有需求，也没有⼀个经营分层可以解决所有需求，不同的经营分层的差别是很⼤的，如果你不做经营分层⽽同⾏做了，这会导致你在对⼿的分层⾥没有竞争⼒，⽽分层也是⾮常难的。分层经营的挑战在认知和组织层⾯都很⼤。⽐如团购这个⽣意如果公司觉得⽤⼾少了要搞⽤⼾，团队最简单的办法是搞头部商家，因为这些商家对⽤⼾的吸引⼒最强，如果觉得商家数量少了团队就会搞尾部商家，因为这些商家数量多，偏偏腰部商家被忽略了。分层经营之所以难不光是经营逻辑，也考核公司的组织能⼒，如果只⽤⼀个 KPI 去考核就会导致偏差。分层经营有⼏种。⼀种是不同产品的分层经营，另⼀种是同⼀种产品的经营分层。

王慧⽂清华产品课（四）-运营篇2举个例⼦，横轴是⽤途（左是消费，右是商⽤），纵轴是价格，右上⻆是 80 年代的 IBM，左下⻆是 PC，这两个东西看起来不在⼀个市场⾥，所以 IBM 很⻓时间都没太重视 PC，但随着另⼀个市场的体量、成本、体验、性能的变化，分层的关系可能发⽣变化。IBM 的商⽤电脑和 PC 之间的差别就越来越⼩了，如果画⼀个动图的话，最开始右上⻆是⼀个巨⼤的⾯积，⼤到 PC 这个市场 IBM 就不搞了，左下⻆的⾯积很⼩，等左下⻆的⾯积变⼤之后 IBM 就搞了⼀个⼩团队做，但这个⼩团队搞不定 PC 的全链条设计，于是他们搞了⼀个标准把不同的供应商攒起来，今天我们⽤的 PC 除了苹果的之外⽤的都是 IBM 的标准，随着时间的推移 PC 的市场越来越⼤，成本越来越低体验越来越好，导致在⼀些要求低的商⽤领域也能⽤ PC，开始侵蚀商⽤机的市场，阿⾥去 IOE 也是类似的情况。所以⼀开始看起来完全没关系的两个⾏业可能随着时间推移会产⽣冲突，如果你在⼀开始经营了⼀个会被别⼈挤压的市场，那你在原来的市场⾥怎么努⼒都没有⽤的。分层经营⾥还有⼀个可怕的状况，⼀家公司同时经营 2 个不同分层的产品。⽐如宝洁，经营很多洗发⽔产品，但在经营的过程中很容易把不同的产品搞混了，⽐如飘柔和海⻜丝哪个更⾼端，⼤家有不同的看法就说明它的分层经营已经失败了，这个结果已经不健康了，说明产品定位出现混乱了，他们在经营过程中出现了破坏分层的做法。

王慧⽂清华产品课（四）-运营篇3先说结论，是海⻜丝（去屑）最低端，飘柔（柔顺，含油量⾼→勤洗头）其次，沙宣（塑形）是最⾼端的。但今天⼤家不太确定海⻜丝和飘柔之间的关系，原因在于⽆论你做多伟⼤的⽣意，市场都会饱和，如果有⼀天海⻜丝的团队发现市场饱和了，那么他们会⼲嘛，会偷偷摸摸涨价，要匹配涨价的⾏为就得把⼴告的档次上⼀个台阶，还有⼀个情况是（飘柔）降成本，把⼴告档次稍微降⼀点，随着时间的推移消费者⼼智就逐渐发⽣变化，⼆者就逐渐趋同了。再⽐如说⽼王是矿泉⽔和苏打⽔的忠实⽤⼾，且只喝⼀个牌⼦，因为其他的牌⼦喝着喝着瓶⼦都会瘪掉，作为⼀个商务⼈⼠开会开着开着瓶⼦瘪了会有多不堪，超市⾥矿泉⽔瓶⼦的硬度和价格是线性相关的，但经营过程中⼤家⾯临经营压⼒的时候把瓶⼦搞薄⼀点⼤家也注意不到，这是很微妙也很本质的变化。当消费者对⼀个品牌的认知不犀利的时候，消费者对其认可度也会下降，在 STP 的分层⾥就会逐渐让出⼀个格⼦，让更犀利的公司占据这个格⼦。再举个例⼦，⽐如说每个公司都有⼀些产品线。⽐如奔驰的产品也分很多层，每家公司都会有⼀两个主打的销量特别⾼的产...