2024中国移动游戏广告营销报告会员免费优质

2024中国移动游戏广告营销报告北京伽马新媒文化传播有限公司

产业现状01

移动游戏市场发展状况高质量新品带动移动游戏市场活跃，其他游戏终端竞争需要关注2024年中国移动游戏市场实际销售收入为2382.17亿元，同比增长5.01%。新品层面表现较优带动市场活跃，其中《地下城与勇士：起源》《恋与深空》《三国：谋定天下》等新品流水达到十亿元甚至百亿元级别。需要注意的是，高质量新品通常宣发预算较高，集中上线后将加剧市场竞争，特别是从同类竞品中对存量用户的争夺。同时，尽管移动游戏仍在中国游戏市场占据主导，但收入占比有所降低，《黑神话：悟空》提振单机、主机游戏市场，《魔兽世界》《炉石传说》的回归对客户端游戏市场也存在较大加持。因此，除了自身赛道内，其他游戏终端带来的竞争也值得关注。1581.11 2096.76 2255.38 1930.58 2268.60 2382.1718.03%32.61%7.57%-14.40%17.51%5.01%-20.00%0.00%20.00%40.00%60.00%0.00500.001000.001500.002000.002500.003000.002019年2020年2021年2022年2023年2024年中国移动游戏市场实际销售收入中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）增长率68.5%75.2%76.1%72.6%74.9%73.1%31.5%24.8%23.9%27.4%25.1%26.9%2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国游戏市场各类型收入占比情况移动游戏其他终端数据来源：伽马数据（CNG）

移动游戏用户存量状况移动游戏用户规模增长缓慢，关注存量用户是产业长期方向从用户规模看，2024年移动游戏用户规模与中国游戏用户规模涨幅基本持平，虽然保持小幅上升，但增长缓慢。本年度，获量向存量的转变仍在加剧，在人口红利减弱、其他娱乐压缩游戏时长的整体背景延续的状况下，关注存量用户挖掘仍是产业长期方向。为此，采取多样化策略挖掘存量用户成为重要途径，比如拓展多平台细分领域移植精品游戏，以及运用中轻度游戏模式，借助小程序游戏的力量持续增强变现能力。数据来源：CNNIC985761028741065101090721096002020年2021年2022年2023年2024年上半年手机网民规模（万人）624.15 654.35 655.88 654.38 656.90 662.53 641.08 664.79 666.24 664.07 668.09 674.36 2019年2020年2021年2022年2023年2024年中国游戏用户及移动游戏用户规模（百万人）中国移动游戏用户规模中国游戏用户规模数据来源：伽马数据（CNG）

营销现状02

游戏产业整体营销状况销售费用率再次攀升，且营销投入趋向两极化2024年上半年，中国主要上市游戏企业销售费用率均值再次上升，销售费用率超过30%的企业数量也有所增加，说明现阶段大幅投入营销仍是企业重要的获量途径，但如何在存量博弈中降低成本、持续盈利，还需企业在买量策略、营销模式方面进一步优化。同时，随着游戏市场获客难度加大，在降本意愿和新赛道竞争的双重作用下，中国游戏企业对于营销投入或更趋向两极化。一方面，抬升的流量成本持续压缩企业利润，主要上市游戏企业中超50%的游戏净利润下降，使企业降本增效需求强烈；另一方面，小程序游戏赛道中，买量竞争愈发激烈，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长。数据来源：伽马数据（CNG）29.1%29.1%30.9%47.3%43.6%32.7%23.6%27.3%36.4%2022年2023年2024年上半年中国主要上市游戏企业销售费用率分布情况10%以下10~30%30%以上48.2%51.8%2024年上半年主要上市游戏企业游戏净利润变化情况同比增长同比下降18.06%21.84%21.26%17.50%20.71%20.70%23.80%2021年2022年2023年2024年中国主要上市游戏企业销售费用率均值分布状况 全年上半年注：1.主要上市游戏企业指2023年游戏收入占营收比重超过约30%的上市企业2.为保持口径一致，本次数据仅统计2021年全年至2023年全年、2021年上半年至2024年上半年均公布收入的企业

移动游戏买量营销状况广告创意投放数量增长，买量更聚焦于少数产品据AppGrowing监测，2024年1—11月移动游戏广告创意投放数量整体呈上升趋势，但企业的买量策略更加聚焦于少数产品。数据显示，2024年1—11月进行广告创意投放的游戏数量与去年同期无大幅变化，但在投游戏平均广告创意数方面显著增长，说明现阶段企业在投放过程中倾向于对少数产品加大投放力度。...