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元気森林媒介投资规划

0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题

0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题

小茗同学茶π通过两个案例来了解媒介投资是先产品还是先品牌？

小茗同学 符号标签化产品路线，迅速占领年轻人群心智2017年2015年1月2015年上市预热正式上市2015年3月#叔叔别泡我#官微话题炒作互动游戏“和小茗同学say hi”积蓄高人气和话题度逗逼、卖萌形象符号化包装连续冠名《我去上学啦》内容合作微信表情探触年轻消费人群心理大英博物馆推联名款跨界合作2019年与QQ组CPIP营销鬼畜TVC

茶π的活力音乐属性，安利个性化需求90后群体2016年3月上市签约热门偶像，持续音乐战略上市签约人气男团BigBang即刻引爆茶π的音乐属性2018年签约吴亦凡焕发全新活力2019年初上新包装英国著名插画师设计线条色彩更明快的手绘插画漫画涂鸦式、俏皮包装设计2019年签约流量小生赖冠霖

它们背后的母品牌是？

参考饮料行业深入人心的农夫山泉营销路径：20年差异化品牌营销传播提升市场竞争力后，顺应市场趋势丰富产品线1997年上市农夫山泉耕耘品牌20多年借长版本TVC使消费者产生对品牌的认同和信任2015年《武陵山篇》2016年《千岛湖岛主篇》2018年纪录片式广告“我们不生产水 我们只是大自然的搬运工”光晕多品线

明星单品品牌形象知名度 影响力产品1产品2…品牌形象产品多年耕耘光晕产品新品进入市场的两种传播路径模式一：从产品出发模式二：从品牌出发

综上案例，并结合元気森林现状，建议先从产品出发进行知名度和影响力建设产品有一定认知√品牌知名度为零×自身情况模式一

0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题

同时，回归元気森林销售，发现消费者确实更愿意为元気水买单2019年生意贡献率2018年生意贡献率35%40%备注：生意贡献率=该产品销售额/品牌总销售额50%15%30%30%2017年上市2018年上市2018年上市+20%-5%-15%

中国市场掀起减糖浪潮，短期内气泡水品类份额快速提升碳酸饮料30.5%茶饮料27.5%果蔬汁26.4%功能饮料，11.2%蛋白饮料，4.4%中国饮料市场数据来源：《 2017-2023年中国饮料市场专项调研及投资方向研究报告》因此，基于元気森林及饮料行业现状，聚焦赛道较宽的“元気水”进行媒介加持随着中国被“减糖风潮”席卷各大公司相应推出“0糖/低糖”产品无糖茶：2015年无糖茶进入细分领域，但相对于含糖茶饮市场仍相差较大量级气泡水：2018年爆发年快速拉升品类份额品类2018年618份额2019年618份额名次变化苏打气泡水7.10%9.60%从第五升到第三名茶饮料8.10%9.54%维持第四名不变数据来源：2019年《星图数据》附表“两年618水饮品类份额及名词变化”班班数据

0102媒介投资营销集中品牌还是产品？媒介投资营销集中哪条产品线？03如何进行媒介传播？04投放效果解决4大问题

根据行业费效比得出2020年元気水媒介预算：2018年元気森林实际销售占及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶40%0.8元気水30%0.6果の每日茶30%0.6总计100%2.02019年元気森林预估销售占比及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶35%4.2元気水50%6.0果の每日茶15%1.8总计100%12.02020年元気森林预估销售占比及金额产品销售占比销售额（亿）燃茶18%4.6元気水74%18.4果の每日茶8%2.0总计100%25.02020年元気水媒介预算 =18.4亿 X 10% = 1.84亿饮料行业费效比4-10%

元気水消费人群分析：元気森林品牌沟通人群：16-35岁0%44%28%13%14%0%0-15岁16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上数据来源：2018山海今，过去1周饮用茶及汽水饮料人群白领人群学生人群和过去相比，我的饮食更加健康：111.5%我偏好低热量的食品和饮料：108.8%我喜欢尝试新的饮料：109.6数据来源：2018CNRS

生意增长 =寻找更多的用户Penetration渗透率Mental Availability想得起Physical Availability买得到XX95%感性决定想买就买得到媒介发力点渠道发力点品牌生意增长模式其实很简单：

现元気森林的浅层内容营销解决用户...