2020凯度咨询双十一白皮书November, 2020消费者洞察（节后）
2实际购物情况偏好趋势关键趋势洞察➢ 高消费能力受访者占比提升：双十一期间，花费超5000元受访者占比连续三年保持上升，低线级城市提速尤其明显➢ 消费者购买品类更多样，细分品类渗透率呈上升趋势•个人护理跃升为购买首选•美妆品类复苏趋势显现，消费电子类产品上升至年轻群体偏好前五➢ 淘宝、京东、天猫稳居前三，更多玩家加深各城市线级渗透•淘宝、京东积极引流淘宝特价版、京喜，发力低线级城市•美团一线城市渗透率较节前显著提高资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析2020双十一（节后）消费者洞察提要➢ 消费者对疫情后续影响相对乐观，普遍认为疫情对自己消费没有影响（40%）或影响在一年以内（43%）➢ 带货直播渗透率进一步提升，转化购物行为在各渠道“观众”中均有体现•95%受访者双十一期间观看带货直播；淘宝“观众”购买转化最高•双十一专题晚会有效刺激消费者购物下单，天猫晚会（共两场）购买转化居首位➢ 受访者价格敏感依旧，并会积极比价：86%受访者双十一期间会进行不同程度的价格计算•最常与平日线上价格进行比较 （63%）➢ 整体购物体验满意度较高，同时各平台优劣势在消费者心中日渐明晰
加长活动期给予消费者充裕时间购买“心头好”；计划外加购行为占比上升明显351%63%40%75%20%第一波预售期“狂欢爆发”第二波预售期“开门红”返场日双十一期间，超60%的受访者在两段活动爆发期购买产品85%消费者有计划外加购行为85%14%2%有计划外加购没有计划外加购不记得了有加购行为受访者占比同比上升10%双十一期间下单节点（受访者占比）计划外加购行为（受访者占比）10月21日-31日11月1日-3日Q：今年双十一期间，请问您在下列哪些节点下过单？ (n=1,000)Q：今年双十一期间，请问您是否有临时加购计划外的品类？ (n=1,000)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析下单节点11月4日-10日11月11日11月12日-15日
双十一高支付能力消费者占比连续三年保持上升，其中低线城市受访者占比提速尤其显著40%50%100%全体受访者一线城市二线城市三线城市四线及以下城市小于500元501-2,000元2,001-5,000元5,001-8,000元8,001-10,000元10,001元以上双十一期间受访者花费分布（按城市线级）花费在5,000元以上的受访者占比20202019201829%24%19%40%36%32%28%28%20%21%19%13%27%15%11%+1.2x+1.1x+1.1x+1.8xQ：请问今年双十一期间，您共花费了大约多少钱？ (n=994)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购物花费
受访者普遍认为疫情对后续消费的消极影响有限，整体比较乐观5没有影响不足6个月6-12个月12个月以上24岁及以下11%45岁及以上11%不确定，视情况而定45岁及以上7%四线及以下城市9%40%23%18%5%14%疫情对后续消费的影响及持续时间（受访者占比）81%Q：请问您觉得疫情对您后续消费态度的影响会持续多久？ (n=1,000)疫情影响资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析
52%47%44%41%37%36%33%32%31%29%25%23%18%17%15%14%11%11%11%11%10%10%10%90%相较双十一前购物计划，消费者实际购买更多产品，或受促销机制驱动6个人护理休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化运动户外消费电子产品居家用品粮油速食乳制品 生鲜食品饮料冲调饮品家用电器母婴用品酒类图书音像虚拟类产品汽车用品宠物用品保健品 家装类产品服务类产品双十一期间实际购买的品类（受访者占比）8%5%-1%5%6%0%0%2%8%5%6%7%3%3%4%3%1%4%3%4%-2%1%2%品类购买比例相较计划购买变化（受访者占比）受访者双十一前计划购买品类占比Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度双十一消费者洞察；凯度咨询分析购买品类
选购个护及休闲零食占比同比上升明显，美妆复苏趋势显现7个人护理42%52%20192020休闲零食服饰鞋包美妆产品家用洗化产品40%47%2019202047%44%2019202037%41%2019202033%37%201920207%双十一期间受访者实际购买排名前五品类（受访者占比）10%Q：请问今年双十一期间您购买了哪些品类的产品？ (n=996)资料来源：凯度咨询 China MONITOR 2020；凯度双十一消费者洞察...
