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2022 年 10 月

目录 CONTENTS一.现状：营销环境及消费者需求发生巨变 .................... 11.营销市场逐步回暖，短、频、快的营销模式风行 ............................... 12.流量明星营销消退，多样化创意内容破圈 ..................................... 33.消费转向克制理性，传统电商大促遇冷 ....................................... 44.消费者注重自我价值，精神和情感需求凸显 ................................... 6二.挑战：营销人面对变局的四大困难 ........................ 71.营销节点分散，热度难以预判，营销规划缺少大盘情报 ......................... 72.营销回归到内容与创意，难以判断爆款创意方向 ............................... 83.消费者需求多样多变，缺少灵活深入的了解渠道 ............................... 84.缺少营销价值的评估体系，营销工作难以走向正循环 ........................... 9三.破局：建立科学化的内容营销管理体系，助力品牌增长 ...... 91.情报研究：洞悉营销大盘，制定科学规划 .................................... 102.内容策划：数据指导策略，进击爆款内容 .................................... 123.效果测评：全面量化效果，走上增长闭环 .................................... 13四.实例：基于数据的科学内容营销管理案例 ................. 161.案例 A：服饰品牌——依据大盘情报，提升营销品效 .......................... 162.案例 B：护肤品牌——切中用户需求，品牌破圈传播 ...........................173.案例 C：母婴品牌——量化营销效果，实现科学管理 .......................... 18

1一.现状：营销环境及消费者需求发生巨变1.营销市场逐步回暖，短、频、快的营销模式风行今年疫情多次反复，经济下行压力不断增大，根据年初的调研，大部分广告主对于行业发展的信心有所回落，表示 2022 年的营销支出预计将较上年小幅缩减1，但洞察引擎回顾和分析了近两年的营销数据发现，实际上，营销市场正在逐渐回温。数据显示，2022年，社交营销在 3、4 月份受较严重的疫情影响，经历了为期 2 个月的市场“寒冬”，之后便止跌反弹，从 5 月起品牌开始比以往更加活跃、频繁地发起营销战役来触达消费者2。截至 2022 年 9 月，品牌在社交平台共发起 45,829 个营销战役，对比去年同期增长 3%。（图：品牌发起战役的数量走势）除了比以往更高频地发起营销战役外，洞察引擎发现，和 2021 年的营销数据相比，品牌今年的战役传播周期正在变短，传播周期在 30 天以内的战役占 79%，比上年增加了21%，而 3 个月以上的长周期战役数量均明显减少。品牌布局活动节奏时逐渐倾向于在短时间内一气呵成地完成活动预热及正式上线等一系列动作，通过某个有讨论度的营销话题或创意视频快速俘获消费者注意力，积攒关注与讨论度，进而带动转化。1 央视市场研究,2022 中国广告主营销趋势调查报告2 洞察引擎营销智库,https://i.social-touch.com/home/market/data-insight/detail?id=40+22.0%+0.2%+2.0%+8.4%+5.6%+7.6%-11.4%-17.5%2021 年 1-9 月总战役数：44,5892022 年 1-9 月总战役数：45,829+5.2%

2（图：营销战役传播跨度的占比）这一变化的原因是多方面的。从品牌内部来看，广告主在制定营销活动时，比以往更加注重营销活动对销量的即时驱动效果。央视市场研究显示，2022 年广告主预期在效果广告上的支出比例有所上涨，逐渐与品牌广告的费用占比靠近3。另一方面，从消费者的角度看，我们正处于碎片化的时代4，这意味着消费者的注意力极度分散且关注点时刻变化。短时、高频的传播模式能让品牌更合时宜、更灵活地借力社会热点或消费者的情绪，帮助品牌从海量信息的舆论场和品牌林立的营销环境中突围。（图：品牌广告和效果广告的费用分配情况）这种“小步快跑”的模式对创意质量有着更高的要求，毫无疑问创意内容必须足够吸睛、足够契合消费者的喜好，才能在短时间内唤起消费者的情绪。也只有好的创意内容才能弱化消费者对“功利化”广告的抵触心理，让...