传媒行业：广视角_知识付费：内容垂直细分，知识需求的“工业化与货币化”探索_1会员免费

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 37 专题研究|传媒 2017 年 11 月 10 日证券研究报告 本报告联系人：杨晓峰021-60750604-3304 yangxiaofeng@gf.com.cn 传媒行业广视角 |知识付费：内容垂直细分，知识需求的“工业化与货币化”探索分析师：旷 实 S0260517030002010-59136610kuangshi@gf.com.cn核心观点：知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级“中产焦虑+消费升级”提升用户付费意愿，消费升级对付费知识的需求是行业发展的内在驱动，内容的升级将给行业带来新的机遇，市场规模=用户群体规模*付费转化率*年 ARPU 值，测算得到 2016 年知识付费市场规模 29.7 亿元，2020 年知识付费市场规模预计为 80 亿—240 亿。产业链核心：KOL 成内容升级关键，各平台发力细分行业头部鉴于 KOL 的专业性和影响力，对于目前需要抢占流量的平台来说，知识大 V 成竞争热点，在内容垂直细分已为发展趋势的情况下，增品扩类扩大了行业的长尾属性，打造各领域的爆款还需各行业 KOL 来吸引和留存平台流量，各行业 KOL 成为各平台扶持培育和争夺的重点。头部竞争格局：各平台角逐未来领军者，市场即将进入下半场本文将详细对于喜马拉雅、知乎、得到、分答等头部 APP 的商业模式以及经营特点进行比较和分析，总结如下。喜马拉雅：专栏课程，依托海量用户和主播；知乎：在线问答+社群，主打知识和经验分享；得到：专栏课程+电商，大咖入驻专注精品；分答：在线问答+社群，知识明星大 V 代言；千聊：社群直播，基于微信提供技术服务。风险提示行业竞争激烈；知识付费人数以及付费率增长不及预期。相关研究：传媒行业:广视角∣解析《绝地求生：大逃杀》：从“双边对抗”到“大逃杀”模式，FPS 游戏迎来新机遇2017-10-18传媒行业:广视角|VIPKID：“品牌定位+课程优势”突出，几何级“用户+营收”增长领跑在线少儿英语赛道2017-09-15

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 37 专题研究|传媒 目录索引 一、知识消费需求拉动知识付费，行业空间百亿级 ........................................................... 5 1、市场空间：2020 年知识付费市场规模预计为 80 亿—240 亿 ............................... 5 2、内在驱动：“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿 .................................................. 8 3、机会：内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模 .................. 11 二、产业链核心：KOL 成内容升级关键，各平台发力细分行业头部 .............................. 13 1、内容：垂直细分领域崛起，行业 KOL 打造核心竞争力 ..................................... 14 2、平台：格局初定，抢夺 KOL，行业呈横向并购态势 .......................................... 16 3、用户：男性居多，80 后占比较大，渗透率仍待提升 .......................................... 18 4、产品：专栏、问答、社群三种主要形式，衍生品正在开发 ................................ 19 三、头部竞争格局：各平台角逐未来领军者，市场即将进入下半场 ................................ 23 1、喜马拉雅：专栏课程，依托海量用户和主播 ...................................................... 23 2、知乎：在线问答+社群，主打知识和经验分享 .................................................... 26 3、得到：专栏课程+电商，大咖入驻专注精品 ........................................................ 28 4、分答：在线问答+社群，知识明星大 V 代言 ....................................................... 31 5、千聊：社群直播，基于微信提供技术服务 .......................................................... 33 四、风险提示 .................................................................................................................... 36

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 /...