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2021雅培跨境全网内容投放需求Q3-Q4季度

目录03内容体系及投放规划02全网策略01市场洞察04公司案例

市场洞察① 人 群 分 析 ② 平 台 洞 察 ③ 市 场 声 音

目标人群锁定---90后年轻家长及下沉市场母婴人群数据来源：2021年中国母婴人群消费及信息获取渠道研究报告【精细化】【营养全面】是目标人群在奶粉选择上的重要标签•90后年轻母婴消费人群在养娃方面更加“精细化”；有九成90后家长希望“未来母婴产品功能/功效能够更加细化，更加适合我的宝宝”。他们相对更偏好购买功效细化的“特殊配方奶粉”。•在下沉市场母婴人群购买奶粉时，在产品层面首要考虑的是“配方全面”，其次是“有独特营养元素”。

目标人群特点①---90后母婴人群量极大、肯花钱，青睐高端及含特殊营养成分的奶粉•90后母婴人群占比56%，相较80后家长更舍得给孩子花钱。•近八成的90后家长更加关注奶粉成分以及配方是否高端。有80%的90后家长购买的是高端奶粉，41%购买的特殊配方奶粉。56%90后母婴人群在总体母婴人群中占比数据来源：艾瑞咨询-2021年中国下沉市场母婴消费行为报告

目标人群特点②---下沉市场母婴人群量极大、消费力强，1-3岁家长对独特营养元素有较高要求•下沉市场母婴消费人群是一二线城市的3倍以上，量级较大。同时他们对母婴产品的消费力也较强。•下沉市场母婴人群在购买奶粉时看重“有独特营养元素”，尤其1-3岁的家长。

目标人群特点③---TA们热爱分享、推荐，青睐短视频及图文形式•母婴用户喜欢分享产品使用经验，尤其90后母婴人群和一线城市母婴人群。•他们更喜欢看内容直观的短视频内容以及信息详实的图文类内容。2021年中国母婴人群偏好的母婴内容形式

小结：①90后及下沉市场母婴人群是消费主力群体②TA们的养娃观更加科学化、多元化，对诸如奶粉此类必备品的需求更加精细化③TA们自身也是热衷于好物分享的人群

微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道•母婴用户喜欢分享产品使用经验，尤其90后母婴人群和一线城市母婴人群。•他们更喜欢看内容直观的短视频内容以及信息详实的图文类内容。•微信公众号是除课程/书籍外最受母婴用户信任的渠道。•也是从种草到拔草最有效的转换渠道。数据来源：母婴人群的科学育儿之道-丁香医生数据研究院

微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园”•话题梗+互动，更容易吸引年轻母婴人群数据来源：2020年微博用户发展报告

小红书---汇集“同道中人”的种草胜地•用户互动意愿高，视频笔记是现在用户喜欢的内容展现形式数据来源：2021年小红书营销白皮书

抖音---影响力大、社交氛围浓厚数据来源：2020抖音数据报告

小结：①微信公众号---最普遍的母婴知识获取渠道②微博---当代年轻母婴人群的“娱乐后花园”③小红书---汇集同道中人的种草胜地④抖音---影响力大、社交氛围浓厚的渠道综上，根据各平台属性，将品牌内容与平台优势结合，释放最大势能

飞鹤在内容互动方面做得较为突出

微博声音数据来源：微博话题爬虫结果•品牌层面：雅培沟通较多，着重沟通 “港版奶粉”以及“母乳低聚糖”•利益点：塑造体魄，增加抵抗力，肠道健康。

小结：综上，市场声音有限，但市场需求较大，是品牌突破的机会

全网策略①内容策略 ②传播策略 ③达人策略 ④站内策略

核心策略以消费者为核心，在内容场景里产出内容，完成品牌内容营销链路核心策略内容度量衡产出方法论全域内容布局提升关注人数优质内容提升消费者关系递进深度互动转化用户关系站内外内容联动促进核心人群内容能见度内容浏览人数内容发布数内容吸引度内容互动人数内容浏览完整率内容引流度直接引导店人数引导搜索进店人数内容获客力引导收藏加购人数引导支付人数内容转粉力新增粉丝数累计粉丝数消费者洞察数据分析创造精准 延展高质量内容触点把控种草节奏优化渠道投放策略优化投放策略

内容策略1、针对外围潜在受众，通过知识科普、资讯信息等形式对受众进行长效种草主要沟通角度：强调成分配方对宝宝生长的重要作用；强调多重营养元素对宝宝生长的重要作用； 强调多维营养对宝宝生长的重要作用，强调液奶便携性2、针对品类认知群体，通过榜单...