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品牌建设模型

品牌建设模型

: 你的目标人群是谁？他们有什么样的行为／动机／需求？: 你要卖给他们什么（产品利益点？情感利益点？主张？）: 如何跟他们沟通并促使他们达成思想／行为的转变？:为什么消费者会参与／被打动？ 品牌建设模型

品牌建设模型极致人群用户洞察品牌形象创意平台沟通内容及介质消费者动因

• 极致人群 ()• 用户洞察

核心用户广义用户过去的目标用户模型（基于人口学描述）：广义用户核心用户

沙漏型的目标用户模型（基于用户行为）：“”“”先 登峰造极 ，再 感同身受登峰造极：从泛人群（泛需求）找到极致人群（极致需求）感同身受：再从极致人群回到泛人群进行检验（感同身受）极致人群：启发洞察提高标准用户行为分类品类使用者

沙漏型的目标用户模型（基于用户行为）：极致人群：专业运动员，例如科比用户的运动行为分类品类使用者：所有运动人群

• 极致人群• 用户洞察

– 用户洞察需求洞察

– 用户洞察• 洞察，是一个围绕目标受众的不那么显而易见的发现。这个发现可以在品牌和消费者的生活之间建立“”联系，并激发消费者的情感共鸣－ 你太懂我了• 这个发现可以是关于想法的（价值观、信条），关于感观的（愿望、情感），也可以是关于其他方面的（习惯、功能需求）• 它能帮助我们更好的传达品牌核心价值并驱动品牌购买

洞察社会环境情感需求品牌观点

– 洞察 洞察举例 – 护舒宝（非洲）社会环境很多女孩儿在经期会使用卫生纸卫生纸并不能提供全天保护侧漏会被别人嘲笑和侮辱所以女孩儿们经期都会呆在家里不出门，甚至因此而辍学情感需求当月经期女孩儿们不能上学的时候，她们错过的不仅仅是学习，她们还错过了成功的机会护舒宝品牌观点护舒宝提供长达 8 小时的保护，帮助女孩儿们得以接受教育进而取得人生成功。护舒宝赋予女孩儿们发挥生命最大潜力的力量

– 洞察 洞察举例 – 多芬品牌社会环境今天的社会，女人们都在千方百计拼命地修饰自己情感需求即使她们如此拼命，但大部分女人仍然对自己的形象不满意，并对自身的很多缺点感到深深的自卑和沮丧，这经常影响她们的状态多芬品牌观点一个女人的美，是从接受自己最本来的面貌开始的。多芬品牌的存在，就是为了激发每个女人对于真实的自己的欣赏。

– 洞察激发行动有矛盾冲突直指人心情感共鸣有启发性而非过于浅显真实且对大多数目标人群适用

- 洞察 洞察举例 – 京东社会环境今天的社会，人们在快节奏和高强度的生活压力之下透支着自己的精力和体力情感需求每个人都希望过上更好的生活，有更好的身体，更多的自由时间，更优越的物质生活。人们面对今天人生中种种不令人满意的现状，往往都把希望寄托于未来，认为理想的生活是在未来通过积累才能实现的。然而日复一日，年复一年，好像这个理想生活的未来一直遥不可及。品牌观点京东品牌认为，生活的品质不是遥不可及的，而就在眼前和当下。通过聪明的安排，人们可以最大化每一天的生活品质。而京东，通过最有性价比的产品和最有效率的服务，能够让你的品质生活，始终触手可及。

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- 品牌形象

“”品牌形象 指的是什么？ 品牌形象金字塔 + 品牌世界

品牌形象金字塔 品牌理想 领先的品类核心利益 点 标志性资产品牌差异点 品牌个性

品牌世界标志性资产标志颜色形状符号专利字形字体气味照片图画风格声音

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品牌理想“”一个品牌存在的终极意义是什么？不是：品牌的功能意义不是：企业理想或企业使命

.释放每个人体内的运动员精神

- of .唤醒每个女性的自我认可。

to in no .给人信心，让人无拘无束地投入生活

.快乐发生器。

品牌理想基于功能性，不止于功能性品类代表性持续性差异性深度性 / 前瞻性

品牌理想宣言“每个品牌理想的背后，”都有一个独特的品牌世界观

品牌理想宣言“每个品牌理想的背后，...