QIMUBRANDDESIGN欢颜全新子品牌山棕系列品牌策划全案QIMUQimutheentireplanofthepalMseries
Contents品牌策略01Brand Strategy02品牌视觉BrandVision传播规划03Brand CommunicationPlanning
GOODSLEEPHIDDENINNATURE行业检视BRANDPLAN好眠，藏在大自然深处心态顺其自然,体态回归自然大自然国资背景，在产品研发和营销上实力越群大自然已在棕床道上到势占位。新媒体平台发力：口在料音与强IP合作带货，口在小红书活题种草口在烟乎、知道等问答型平台也有相关营销动作。大自然棕床垫已然成为梳床垫窦道NO.1是当之无愧的“国民品牌"
行业检视BRANDPLAN精锻承托安享舒睡慕思德国AGRO独立简床垫MZZ1-088主打３Ｄ床垫，定位中高端市场,价格基本在20000元以上，产品型价严重。事恩的营销主要集中在体育赛事冠名、费助，如滨周、国际篮球联赛等慕思是国产中高端床垫领头羊、山棕AGRO独立简特拉雷乳胶3D材质DD精锻承托轻柔包裹细腻支撑产品相对边缘，无直接竞争关惑
行业检视BRANDPLAN喜临门好睡眠床垫喜临门喜辆门是围产中低墙床垫代表，营销兼备传统媒体与新媒体，近年米多次冠名热点锦艺，目标人群偏年轻化和下沉市场。喜临门是国产中低墙床垫市场代表主营弹簧床产品
策略思考如何依托现有优势实现品牌破局?
行业背景BRANDPLAN山棕细分品类市场教育度低山棕是棕榈里最好的品类,山棕床垫相比弹簧床垫有更天然、更健康、更护登等诸多优势。由于市面充斥着低廉价格的椰棕产品,使得消费者对山棕的认可度和认知度薄弱。山棕品牌心智已被占领相比于长期走B端市场的欢颜。深耕C端用户的大自然已然在棕垫赛道抢占先机用户口碑和品类心智已被占领。在市场和竞品环境都不利的情况下,正面对抗将面临市场教育同质化竞争等多重压力,成本高昂且战线冗长
行业背景BRANDPLAN山棕细分品类容易跑出99市场教育度低头部品牌错位山棕品牌心智回归品牌3C逻辑在产品、价格、形象上已被占领与对手错位竞争
行业背景白岁山给我们的启示BRANDPLAN农夫山泉百岁山娃哈哈纯净水品类纯净水品类策略矿泉水天然水定位平价平价高端错位党争让水回归本质我们不生产水，水就是水，slogan我们只是大自然的搬运工水中贵族,百岁山农夫山泉通过品类策略吊打了娃哈哈等市面上1500多家纯净水百岁山采用错位竞争策略成功“逆袭”,并牢牢占据3元以上瓶装水市场
品牌定位BRANDPLAN大自然床垫“亲民品牌”的心智已然建立，但优势亦是劣势其市场形象和品牌血统注定难以转型高端市场与大自然进行错位竞争，开辟高端窦地Us山棕行业的白岁山高端品质+精英阶层+美好生活非遗手作
品牌目标BRANDPLAN依托欢颜强大的产业链优势，打造中高端山棕品牌做大山棕品类市场，做强欢颜品牌
品牌定位BRANDPLAN源头山棕+出口品质+中国制造内部基因探寻外部加持梳理最先进的阿姆斯特丹生产线全球唯一的山棕全链条企业Iso国际领先ISO0991国际质量管理体系3万亩原生态种植基地
品牌定位BRANDPLAN产品血统国际品质,棕里贵族
一个走高端路线的山棕品牌是什么样的?
品牌名称BRANDPLAN消费者为什么购买你的产品有时候从看到名字的那一刻已经决定了产品血统就是消费诱因天然抑菌护脊设计命题就是产品血统贴近自然、源于云贵川大山、生态环保品牌名字就是设计命题山有(关键词)十山(品类）卖点清晰2品类强化记忆点强,朗朗上口
R山有山棕
品牌策略BRANDPLAN产品卖点提纯弹簧床椰棕山棕价格昂贵低廉适中使用特点舒适健康寿命5~8年3~5年20年以上
品牌策略BRANDPLAN基于心智原理的品类升级品牌打造的初期,需要脱离产品理想的主观表达找到与消费者心智模型沟通的"桥梁",借助天然势能形成品牌发展自驱力产品理想山棕=健康、护脊性价比高天然环保经久耐用核心矛盾次要矛盾次要矛盾2次要矛盾3顾客心智棕垫=硬(不舒适)贵没概念没概念"山棕"概含是客观表达,但不能在没有认知概念的消费者心智中形成购买驱动。我们将顾客心智中“山棕三硬"的模型进行调和,创新提出“舒服综"概念，并以此作为品牌初期战略卖点。
品牌策略BRANDPLAN对品类重新分类，依托“舒服"心智,把床垫分类为"硬的其他棕"和"舒服棕"、配合营销端内容输出。打开品类高速发展闸口R山有山棕|...
