2016 春节整合营销传播复盘报告2016-03-09
目标回顾借势春运热点民生话题，强化一站式出行平台影响力与口碑，拉动春节期间业务量，获得市场与品牌双赢。
三方面综合评估 Campaign—— 业务为核心，传播有声势，财务更优化财务效益市场业务量1跨城顺风车2快车3专车1 ROI 标准推广类：以 CPM 和 CPC 进行量化，符合 KPI 才可执行采购拉新类：以成单成本进行量化，符合 KPI 才可执行采购2 预算节省3 资源置换控制总预算申请 OA ：27,780,000实际发生费用：23,263,284节省费用： 4,516,716明星形象置换曝光，几乎完全服务于春运传播，仅美人鱼有特殊置换资源用于电影传播 关键词：滴滴 春运百度搜索 15,200,000 个新闻媒体 3,940 篇传播影响力•CCTV-1 晚间新闻、 CCTV新闻前后 12 次报道滴滴大数据23关键词：CCTV•CCTV-1 、 CCTV-2 、 CCTV-3 、CCTV-4 、 CNTV 央视小年春晚前后 9 次首播与重播中露出滴滴品牌服务春运口播及程总采访画面•江苏台网络春晚摇红包媒体强关注强平台合作1 内外强曝光曝光量总计触达 15 亿人次，较三周年换标提升近 60%•呼单量：逐周近 20% 速率增长，周峰值达到 105W ，总呼单量 406.4W•成 单 量 ： 超 过 134W ， 最 终 实 际 成 交57.6W•呼单量： 2 月返乡前快车订单增长明显，总呼单量 3035.7W•成单量：超过 2066.7W•呼单量：三周业务数据几乎全部大幅优于全局平均增长，总呼单量 223.3W•成单量：超过 127.8W4平台•日活 DAU ：周均增长同比传播前一周最高提升 12.8%•注册新用户：周均增长同比传播前一周最高提升 27.8%
01. 结案核心数据汇总
核心数据 1 ：日活 DAU1/7/20161/8/20161/9/20161/10/20161/11/20161/12/20161/13/20161/14/20161/15/20161/16/20161/17/20161/18/20161/19/20161/20/20161/21/20161/22/20161/23/20161/24/20161/25/20161/26/20161/27/20161/28/20161/29/20161/30/20161/31/20162/1/20162/2/20162/3/20162/4/20162/5/20162/6/20162/7/20162/8/20162/9/20162/10/20162/11/20162/12/20160.0 200.0 400.0 600.0 800.0 1,000.0 1,200.0 725.1W+4.5%757.5W+12.8%854.4W+7.6%919.6W616.4W春节传播前一周春节期间春节传播核心期春节传播期间，全局 DAU 也随着传播周期的推进，增长明显，进入到 2 月后，受限于一二线城市人口返乡， DAU 开始下滑。
传播开始至一月底，全局订单增长明显，进入到 2 月，随着订单贡献核心城市的消费者开始返乡，订单开始下滑。核心数据 2 ：全局订单数据1/7/20161/8/20161/9/20161/10/20161/11/20161/12/20161/13/20161/14/20161/15/20161/16/20161/17/20161/18/20161/19/20161/20/20161/21/20161/22/20161/23/20161/24/20161/25/20161/26/20161/27/20161/28/20161/29/20161/30/20161/31/20162/1/20162/2/20162/3/20162/4/20162/5/20162/6/20162/7/20162/8/20162/9/20162/10/20162/11/20162/12/20160.0 200.0 400.0 600.0 800.0 1,000.0 1,200.0 1,400.0 1,600.0 呼单913.2W 成单631.3W 呼单 1056.2W+15.7% 成单 681.2W+7.9% 春节传播前一周春节期间春节传播核心期 呼单 1212W +14.8% 成单 733.4W+7.7% 呼单 1275.7W+5.2% 成单 721.2W-1.7% 呼单 732.6W 成单 395.9W
核心数据 3 ：新注册用户1/7/20161/8/20161/9/20161/10/20161/11/20161/12/20161/13/20161/14/20161/15/20161/16/20161/17/20161/18/20161/19/20161/20/20161/21/20161/22/20161/23/20161/24/20161/25/20161/26/20161/27/20161/28/20161/29/20161/30/20161/31/20162/1/20162/2/20162/3/20162/4/20162/5/20162/6/20162/7/20162/8/20162/9/20162/10/20162/11/20162/12/20160.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 27.9W+11.8%31.2W+27.8%39.9W+15.8%46.2W34.8W春节传播前一周春节期间春节传播核心期春节传播期间，新注册用户数据增长显著，与传播前一周数据相比，周均增长率保持在两位数以上，最高达 27.8% 。
“”从传播第一周以 顺风回家 为重点的传播开始，顺风车呼单量逐周以近 20%...
