蓝标-创维盒子下半年新品发布整合营销方案会员免费

2015 创维数字盒子上市发布整合营销方案

目录Part I 现状分析Part II 目标解读Part III 策略思考Part IV 传播规划Part V 整体预算

现状分析及目标解读

先来看一张图……· 广电运营商· 电信运营商网络服务商· 内容制作机构· 互联网企业· 应用软件提供商内容提供商集成内容牌照· 互联网电视厂商· 机顶盒厂商终端厂商OTT 盒子产业链简图广电总局监管严硬件制造门槛低

市场环境洞察产品同质化严重（内容 + 硬件）内容几乎是千篇一律，硬件配置雷同市场 仍需教育普及行业竞争白热化乐视、小米、 PPTV 聚力、优酷土豆、阿里巴巴等巨头均将家庭互联网（ OTT ）看作继智能手机后的下一片蓝海由于传统广电机顶盒、智能电视的普及， OTT盒子仍需要进一步的市场教育。

创维盒子上市面临的挑战身份转换： B 端到 C端，创维盒子自主品牌转换品牌知名度不高母品牌互联网基因不强产品同质化

目标解读[ 品牌 ][ 市场 ][ 销售 ]1. 完成创维盒子由 B 到 C 的品牌亮相。2. 深化消费者的市场教育和普及工作。3. 为双十一进行促销引流。

策略思考

品牌如何亮相？

功能诉求点可参见的成功路径情感诉求点加多宝人生 V 时刻怕上火，喝加多宝六神花露水驱蚊止痒爱上夏天联想服务器极致能效Yoga 笔记本大疆无人机航拍先驱the future of possible稳 · 定大局世界任你翻转翻转模式差异化卖点普适性 / 同理心情感

我们发现品牌亮相的一种方式是——在差异化的功能利益点中达到普适性情感升华成就品牌辨识度延生使用外延 - 扩大销量提高品牌沟通的友好度

盒子是什么？有什么消费利益点？[ 创维盒子的品牌亮相应该是怎样的？ ]

寻找创维盒子的差异化功能诉求点天猫魔盒购物、付水电费小米盒子不捆绑年费、海量片源乐视盒子捆绑年费、高清内容泰捷盒子桔豆盒子高配、强视频解码能力、快为远方父母定制的老人电视机顶盒生活内容内容配置老人

创维盒子的功能诉求点分析·64 位 8 核芯片，性能提升 400%· 语音遥控操作，解决输入难题· 引入 3D 游戏，全面带入游戏现场· 卡拉 OK 直接 K ，客厅秒变 KTV·HDMI 2.0 ，真正4K 高清内容· 蓝牙 4.0 ，游戏手柄玩游戏更畅快· 爱奇艺独播内容抢先看· 微信互动，随心操作· 普通音箱秒变智能音箱帮助孩子快乐成长儿童教育专家团队精心刷选热门、经典、安全影视、动画、儿歌内容满足孩子成长需要，让妈妈更放心妈妈盒子· 全新外挂设计结构·12 键遥控器简单好用· 爱奇艺海量高清影视· 每月一次系统优化娱乐内容配置教育看片神器

回归盒子功能本质在网络环境下 通过OTT 盒子 实现影视、 购物、游戏、新闻、教育或者其他服务家中home泛娱乐家 · 人 family本质升华

创维盒子家族的品牌亮相为娱乐而生不止是看电视拉近家人距离玩在一起大众属性家庭属性

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市场如何教育？

消费者沟通逻辑我们如何实现消费者教育？对谁说——受众形态认知，选取有效、有针对性的沟通对象——说什么从受众自身角度出发，沟通功能及情感诉求点——怎么说寻找合适的契合点，产生消费者共鸣以受众形态为出发点和导向，寻找传播机会对谁说说什么怎么说

受众解析 - 对谁说购买者体验者家庭形态 ( 主要 )个人形态 ( 辐射 )家庭二代技术达人父母孩子 爱人 朋友自己针对性有效性大众属性家庭属性

传播维度划分 - 说什么理性说服 . 通过各种信息通路告诉他们 , 创维盒子强大的娱乐功能感性打动 : 基于产品功能的相似性 , 为形成忠诚度 , 必须要有品牌层面的共鸣面向大众 : 侧重产品差异化功能层面的沟通面向家庭 : 侧重普适性的家人情感的达成

消费者沟通方式—怎么说对谁说：购买者（二代）说什么：差异化功能诉求点 - 为娱乐而生 —普适性情感诉求点拉近家人距离怎么说：在购买者（二代）与使用者（一代、三代）之间，需求合适的契合点进行沟通

一段影片的启示

如何沟通寻找一个按钮触动人的内心...