北京市旅游委海外市场推广工作方案会员免费

2017-2018 年北京市旅游委海外市场推广工作规划城市形象与市场推介处2017 年 5 月 15 日

主要内容框架• 目标简述（北京海外市场推广工作目标）• 现状概括（北京入境游市场调研重点数据）• 市场分析（重点市场、潜力市场、待定市场调研分析与建议）• 竞品分析（绝对 / 相对竞争城市、标杆城市对比分析）• 整合营销（ 4P ：推广产品、机会成本、推广媒介、推广传播）• 提升转化（ 2R2S ：转介、回购、联合销售、互相销售）• 创意传播（品牌策略、统一传播体系展示）• 总结建议（精要总结、项目梳理及执行建议）

目标简述

北京入境游市场调研分析与结论• 【发展趋势】近四年北京入境游市场呈现“”由降企稳 的发展趋势；• 【客源结构】“北京入境客源分布呈现 82” 格局，即外国人占 80% 左右，港澳台占 20% 左右；• 【洲际分布】按洲际市场分布来看，北京入境旅游市场相对均衡，对欧洲和美洲这样的远程市场游客具有较高的吸引力，而对亚洲市场依赖度不高。• 【主要市场变化】前四位客源市场美国、韩国、日本和德国，排序保持相对稳定，但涨跌不一。美国有较明显的回暖势头，在连续 4 年负增长后出现首次增长，市场份额高于日韩总和，且差距不断拉大。德国近几年不断下滑，但幅度不断收窄，与日本市场份额差距不断减少。• 【个别市场变化】个别客源市场变化幅度较大，变化幅度均超过 8% 。其中，增幅超过 8%的市场有新加坡、加拿大、澳大利亚、新西兰；降幅超过 8% 的市场有法国、韩国、印度尼西亚和菲律宾。（以上结论由北京市旅游委市场工作会和中青旅调研数据得出，详情见附件）

北京入境游市场调研分析与结论• 【客源特点】与全国及国内一线旅游城市相比，北京入境客源有相对优势，具备以下四大明显特点：国际化水平较高、欧美远程游客为主、游客逗留时间长、休闲观光游为主；• 【专家建议】从政策及营销两个方面，共同推进北京入境游市场的发展：政策方面：1. 推进与完善过境免签政策，积极实行 144 小时过境免签等便利政策的实施；2. 推宣北京入境政策并给予旅行商补贴，建立出入境旅游综合考评机制，引导旅行社获利反哺入境旅游；营销方面：1. 建设北京旅游目的地海外整体品牌形象，强化城市地位；2. 整治生态、卫生环境，及时透明传播信息，重塑北京旅游形象；3. 制定入境旅游营销规划，创新营销模式；4. 重视网络与新媒体营销5. 需要战略营销推广公司进行统一策略制定和执行管理（以上结论由北京市旅游委市场工作会和中青旅调研数据得出，详情见附件）

“”贴近 四大市场 ，聚焦游客需求

目标国家分层，精准制定区域性市场策略等级国家市场特征分析对应旅游产品皇城文化文化遗产民俗风情奥运之城中医养生会议奖励游学研学体育休闲精品文博会展节庆北京礼物演出娱乐传统美食一级重点国家美国•探访亲友是美国人到访亚洲的重要原因；其次为纯度假•中年人是旅游活跃群体，且更热衷于出差旅游 / 打工假期•东方文化、观光休闲占较大比例加拿大•家庭乐是旅游首选，多元化的旅游套餐较适合•非常依赖 Tripadvisor 上的留言点评•希望能通过旅游体验到当地人的生活澳大利亚•喜欢文化遗产、自然风光；且热爱运动盛事•通常选择中国作为前往欧洲的中转；对中国文化较向往•航班频繁，且费用不高•注重旅游教育德国•消费力强，且热爱外游•深受意见领袖的影响•重视目的地安全性；偏好以单车游览，注重健身二级重点国家法国•年轻一代消费欲望较高•热爱中国丝绸，重视健康养生与文化体验新西兰•美景图对他们极具吸引力•追求独特文化体验，尤其年轻人对目的地的特色要求很高•野外露营和白色雪景圣诞是普遍新西兰人的旅游愿望俄罗斯•旅游预算较高，尤其是蜜月旅行，故情侣套餐较具吸引力•独特的建筑及大自然景观较受欢迎•热门旅游时间为冬季，出外避寒北欧地区•严寒地区外游偏好前往气候暖和的地方•对中国文化感好奇，且渴望尝试中国料理三级重点国家马来西亚•航班较方便，主要目的是旅游和商务•信仰问题，传统美食推广要配合宗教習俗 印尼•长城、故宫。奥城建筑为北京必到三地•Tripadv...