IP行业研究框架，内容、形象、战略、渠道会员免费优质

东吴证券研究所 1 / 37请务必阅读正文之后的免责声明部分传媒行业深度报告IP 行业研究框架：内容、形象、战略、渠道2024 年 06 月 24 日证券分析师 张良卫执业证书：S0600516070001021-60199793zhanglw@dwzq.com.cn证券分析师 周良玖执业证书：S0600517110002021-60199793zhoulj@dwzq.com.cn研究助理 郭若娜执业证书：S0600122080017guorn@dwzq.com.cn研究助理 张文雨执业证书：S0600123070071zhangwy@dwzq.com.cn行业走势相关研究《传媒互联网中期策略： 底部再 Call AI 机会，重视互联网中的α》2024-06-17《详解所得税政策变化对出版业绩影响机制及投资启示》2024-05-07增持（维持）[Table_Tag]关键词：#消费升级 #规模经济[Table_Summary]投资要点 ◼ IP 授权市场规模快速增长，上市公司加速布局。2023 年国内授权商品零售额超 1400 亿元人民币，年度授权收入实现连续六年增长，阿里鱼在全球授权代理商的排名大幅提升 14 位。公司层面，2023 年较多公司的 IP 和潮玩业务取得亮眼表现，泡泡玛特、Top Toy、X11 等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。在此背景下，我们分享对于 IP、IP 生意本质的思考，尝试建立相对普适的分析框架。◼ 如何理解 IP 和 IP 生意的本质？我们认为，IP 就像艺人，IP 平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言是高风险、高回报的事业。而对于经纪公司，则是同时培养 n 个艺人，相对确定性的概率游戏。IP 和 IP 平台也是类似的关系，IP 从无人问津到举世皆知，是特定时代背景和 IP 自身禀赋的碰撞结果，而 IP 平台的生意则是从海量的 IP 种子中挑选潜力选手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将 IP 商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将高风险游戏变为概率游戏。◼ 什么样的 IP 是好 IP？①我们将 IP 分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。②IP 的内容属性和形象属性并非二元对立。文字 IP 是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心；另一方面，形象 IP 起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投射到 IP 之上，在媒体和社群讨论的过程中形成 UGC 文化。形象和内容构成评估 IP 价值的 X 轴和 Y 轴，顶尖的 IP 在两个维度都拿到高分，而优良的 IP 则可能是单一维度高分的“偏科型考生”、或者两个维度都拿到 80 分的“均衡型选手”。◼ 买 IP 企业买的是什么？我们认为是买确定性。爆款 IP 的诞生是小概率事件，而 IP 经营的生意却是要在不确定中寻找确定性。我们认为确定性来自三个方面，一是资源，即头部 IP 储备；二是孵化 IP 的战略；三是推广 IP 的渠道。对应到投资环节，我们建议关注两类企业。一类是有着大量头部 IP 储备，或者具有 IP 生产能力，比如有签约作家/自有动画工作室/签约设计师等。另一类虽然没有大量头部 IP，但是具有将非头部 IP 培育成头部 IP 的能力，这要求管理层具备眼光、战略，以及将IP 推送至终端消费者的渠道。第一类企业属于资源型玩家，类似中东的石油开采国；第二类企业属于全产业链玩家，其商业模式更接近经纪公司，优势在于行业 know how、先发优势和规模优势。◼ 投资建议：基于以上分析，我们更看好具有优质 IP 储备、平台效应的大型企业。个股方面，我们推荐【泡泡玛特】公司的 IP 矩阵丰富，除了经典 Molly 持续创造收入，新 IP 亦受到消费者喜爱，整体收入结构健康；供应链管理能力良好、线下渠道广泛、出海战略清晰。【中文在线】公司拥有大量文学 IP 资源，并具备下游开发能力，如 IP 改编漫画/动画/真人影视剧等；自研的 AI 大模型有望提升 IP 改编效率。【上海电影】公司拥有...