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升级市场职能带动企业增长2023 B2B营销带动式增长白皮书Marketing-led Growth

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02目 录Contents获 客 / 06前 言 / 04培 育 / 14Part 1Part 2Part 32.1 品牌意味着能力、信任 / 072.2 构建完整的营销获客体系 / 08 2.2.1 Digital Marketing / 09 2.2.2 Content Marketing / 09 2.2.3 Event Marketing / 10 2.2.4 Account Based Marketing / 112.3 优化沟通工具，赋能销售拓新 / 123.1 整理客户旅程地图 / 16 3.2 设计线索培育机制 / 17 3.2.1 线索来源渠道筛选 / 17 3.2.2 新线索预培育SOP / 18 3.2.3 高意向线索培育 & SDR跟进SOP / 20 3.2.4 沉默线索激活SOP / 213.3 测试和优化线索培育流程 / 22

03协 同 / 24Part 4启 示 / 66Part 64.1「营」「销」协同的目标设定 / 25 4.2 基于SOP的「营」「销」协同 / 28 4.2.1 Top of Funnel / 29 4.2.2 Middle of Funnel / 30 4.2.3 Bottom of Funnel / 314.3「营」「销」协同的中间人 / 32案例实践 / 35Part 55.1 TRUMPF：构建全链路客户画像，赋能全闭环数字营销 / 365.2 Moka：“一箭穿心”模型，编织自动化培育网 / 385.3 SaaS行业：Convertlab MLG最佳实践，升级组织 优化业务 / 405.4 诺维信：销售拓客+市场获客 双引擎深度挖掘中腰部客户 / 58

前 言

05“千禧一代”已经成为B2B买家中的决策者。在北美，超过50%的B2B采购业务全权负责人年龄都在35岁以下, 88%的B2B买家会在线上搜索相关品牌、产品或者功能等关键词，在接触销售前，完成60%的采购决策流程。这也就意味着，过去靠销售人员撑起半边天的销售模式，在信息越来越对称的情况下，已经快行不通了。疫情的常态化也带来了B2B采购方式的转变，无论是买家还是卖家，大家已经习惯了在见面之前做自助的搜索了解或是远程的交流，B2B买家在不同阶段的数字自助服务要求越来越高。对于大部分B2B企业的市场负责人而言，虽然充分意识到了数字营销的重要性，也亲眼见证了一众B2C企业利用数字营销工具玩得风生水起，但对于如何引导自己的企业开启数字营销之路，却可能仍然只是将内容从一组传统平台带到另一组社交平台，既没有深度挖掘客户数据，也无法有效唤醒流量池。B2B市场部的存在，绝对不仅仅是协助销售售卖产品，何为“营销”，就是在销售之前，市场部通过各种方式触达客户并使其产生对品牌有益的多维价值，并且将这种价值运用在对的渠道，在对的时间以及对的方式转化成Business持久性增长。B2B企业内部也在发生市场策略和组织架构的转型，市场部和销售部的界线越来越模糊，合作也更加紧密，市场部也开始被要求从原来的“花钱部门”（Cost Center）变成“增长部门”（Growth Team）。作为B2B企业的管理者和市场决策者也需要深刻的认知到这一点，并迅速做出反应，完成企业的策略调整和市场营销方法的改进，从而更有效的帮助企业抢占市场、完成销售指标。

获 客

072.1 品牌意味着能力、信任过去，B2B企业的品牌感性价值可能存在于某些超级销售的身上，在与客户交流过程中，销售必须展现专业的态度、有效精确传递品牌承诺与价值，进而建立信任。但今天，在线资讯搜索便捷后，一个目标客户从公开渠道去寻找供应商时，知名度较高的那一家就很有可能会成为他们直接去了解和研究的对象。而B2B独特的购买决策心智逻辑，客户更愿意选择有品牌力的服务商，品牌意味着能力、信任以及更透明的信息。尤其对于很多预算相对宽松的中大企业采购决策者来讲，其普遍心理是不求有功但求无过，如果为了省钱引进了一家名不见经传的小服务商，万一出问题影响了业务，那可是千夫所指百口莫辩了，因此还不如多花点钱引进品牌服务商。看似“理性”的 B2B 决策过程，已经被无数的感性价值所驱动，并达成销售转换。完善品牌系统，除了能让客户产生信赖感，更是将重要讯息与差异化价值对目标受众传达清楚的关键。一个轮廓清楚、传达明确的品牌更能为产品&服务加分，也能让客户的客户买单，例如，Intel 作为一家芯片制造商，当终端消费者购买笔记本时看到那一张 ...