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2017海尔洗衣机下半年媒介规划

目录contents010203整体环境洞察 营销环境洞察 用户洞察下半年媒介规划 下半年媒体整体规划 下半年媒介核心资源展示下半年营销策略 营销主题 下半年媒介营销策略

整体环境洞察01

整体环境洞察品牌竞争持续加剧 , 行业集中度会进一步提升，呈现海尔、美的系领先其他品牌的格局

线下市场萎缩，整体规模的增长依靠线上市场。但是，线上市场的零售量规模已经达到整体市场的 44.4% ，零售额规模则为33.4% ，线上继续扩张的空间已经不大，因此各品牌想依靠线上红利，大幅提升规模的路径行不通。产品突破需要新的大方向，各厂家只能在大趋势下挖细分市场。 2017 上半年，迷你洗衣机领零售额同比增长 12.3% ，而其中的壁挂滚筒，加热波轮等特色化的功能卖点，更是使消费者眼前一亮。消费者的消费理念已经从拥有家电转向了追求更好的品质生活。品牌的竞争不仅仅再局限于价格竞争，而是转向了以产品升级为主的竞争

“”电商重新定义 好品质当生活常态不再只是为了生计而奔波，而是有了更多的资金与精力来提高品质，从应付生活转变为经营和享受生活，人们消费观念也逐步从商品消费向品质消费升级。在中国消费升级的市场背景下

家电营销的改变正在发生生活价格产品在中国消费升级的市场背景下产品营销的竞争优势也在发生变化：比重的变化，附加值的变化

颜值言值 外 贸 协 会 言 值 担 当从 人 到 物 ， 都 以 颜 论 先 后会 因 为 有 美 感 和 言 值 而 买 单颜 | 言值即正义高端辣条直逼苹果！用户购买家电看什么？

不 盲 目 追 求 名 牌喜 欢 有 质 感 的 东 西物 质 需 求 ， 为 自 己 的 生 活 方 式 买 单精 神 需 求 ， 人 文 艺 术 统 统 装健 身 搭 配 有 机 餐 ， 理 论 知 识 一 套 套每 天 都 有 小 目 标 ， 随 时 立 即 能 被 满 足平 日 活 成 狗 ， 旅 行 就 是 小 公 举繁 体 写 字 看 艺 展 ， 唾 手 可 得 的 精 神 高 级 感外表年轻，内心中产

当竞品还在用产品功能进行营销时，海尔洗衣机已经开始了营销品质感的升级

从卖产品到卖生活方式以全品系洗衣机为用户提供不同的生活方式从用户的视角出发，才能真正赢得用户的交互从“”满足需求 到“”打造梦想

下半年营销策略02

未来生活高雅的优越生活时间的优越经济学静谧的优越时光享受优越的阳光海尔洗衣机在全球化、科技的引领下将单一的洗衣升级为全方位的衣物护理中心致力于为中国的新锐中产阶级打造

老人，孩子，还是工作一天的你亦或是阅读、工作、思考时安静的时光生活节奏的加快时间成为奢侈品快速的洁净羊绒，真丝，雪纺精细材质的衣物成为生活的一部分催生高端衣物的洗护模式高档的呵护海尔洗衣机为用户打造什么样的未来生活？不仅有阳光的味道还有自己生活的风格阳台的风景

营销主题：衣物护理智造你的未来生活每一种洗衣机，带给用户不同的未来生活：安静的时光 · 高档的呵护 · 阳台的风景 · 快速的洁净满足用户在不同场景下，享受优越的生活体验，成就尊贵的生活姿态选择洗衣机是选择一种生活

媒介策略：整合营销内容定制开启未来生活方式的整合营销声量爆破波次组合资源最大化组合式有节奏性媒介布局声量全覆盖资源集中有效资源定制化，精准人群

下半年媒介规划03

主题衣物护理，智造你的未来生活节点10 月11 月12 月营销核心未来生活，尊享海尔柔护花开，未来有你未来生活，理想彼岸双节活动打造未来生活体验馆营销阶段洗衣机品牌升级大会•核心内容：树立行业占位，品牌升级，输出衣物护理中心概念，打造未来生活•媒体策略：从行业端走向用户端，定制媒体，制造口碑波次传播•核心媒体：文化类 KOL 、平衡达人、36 氪、一点资讯、网红直播、zealer 测评等。发声期引爆期体验期开启海尔洗衣机未来生活方式，概念爆破精准投放，针对目标人群引爆未来生活强化未来生活口碑打造行业之最•核心内容：兜售未来生活方式，大资源曝光，今日头条精准投放，实现电商导流•媒体策略：...