准备好，颠覆营销赛场Meet the World of Marketing in Motion 2020年营销挑战与展望
凯度中国区首席执行官BrandZTM 全球总裁
凯度是全球领先的数据洞察及策略咨询集团3服务92%全球前100大广告主85%的全球顶级品牌和我们合作超过了20年服务覆盖了96%全球广告支出金额
4洞察数据采集我们为客户、员工和社会提供灵感，让他们在这精彩非凡的世界里全力创新，收获增长咨询医疗健康媒介消费者指数
媒介精准触达创意透屏而出品牌永续增长
62020年全球广告支出预测Data source: This Year, Next Year report, GroupM, Dec 9, 20196280亿美元同比增长3.9%
92009201020112012201320142015201620172018全球赞助USD BILLIONConfidential & Proprietary | Kantar 2019Source: Statista.com / McKinsey & Company / IEG / FIFA2018年，赞助是增长速度第二快的媒介渠道660亿美元
10Confidential & Proprietary | Kantar 2019体育赞助帮助品牌完成核心任务… 提升收入增进认知强化互动• 投资ROI• 更高的渗透率/重复购买率• 由赛场和其他零售渠道带来的直接销量转化ROMOROI
11Confidential & Proprietary | Kantar 2019长期效果，长期效果，长期效果！由赞助带来的全部销售增量30%70%短期直接转化销售品牌资产带动销售赞助标的
12Confidential & Proprietary | Kantar 2019不同行业 ROI转化率不同0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%平均金融服务饮料媒体出版体育赞助全面ROI短期直接转化销售品牌资产带动销售
随着中国数字人口增长见顶，存量市场竞争成为宏观背景132018年2019年1-9月月活跃用户净增长数量4607万238万同比增长率6.2%1.3%2018年1月2019年9月中国移动互联网用户净增长接近停止Data source: QuestMobile, Jan, 2020
品牌价值是提升企业估值越来越重要的杠杆14品牌价值50%其他无形资产2012201320142015201620172018Source: BrandZ Global, 20199%账面价值18% 账面价值45% 其他无形资产37% 品牌价值标准普尔500强指数: 企业市值分析
15Confidential & Proprietary | Kantar 2019品牌的体育赞助效果要通过两个方面评估：▪ 短期直接转化销售 – 通过赞助，品牌获得营销权益，并由此产生直接的销售增量（基于经济学模型计算）▪ 品牌资产带动销售 – 通过赞助，改变消费者对品牌的认知，在较长时间内产生的间接销售增量品牌认知品牌形象品牌资产增加短期销售增加互动88% 品牌资产带动12%短期直接转化全部的销售增量赞助标的
Confidential & Proprietary | Kantar 2019162020关注点不在赛事本身
泛体育的概念17‘泛体育’才是真实的生活
精英项目– 覆盖广，持续短▪奥运会▪足球世界杯/欧洲杯▪网球四大满贯赛事▪NFL超级碗▪电竞年度总决赛▪奥斯卡/格莱美▪演唱会/音乐节持续项目– 中高度覆盖，全年持续▪知名俱乐部▪全民健身长跑▪运动明星▪电竞▪电视节目/栏目不同活动，不同影响力，不同评估方法
19平衡长短期营销成果
孤立地衡量各类营销活动的投资回报率进一步加剧了挑战20是的，我们已经整合衡量我们正在制定方案没有，我们都是独立衡量您的团队是否有能力基于整合的数据来评估营销投资回报，例如营销组合模型，多触点归因，或者其他统一的衡量方案?品牌主51%34%15%
通过品牌资产变化，综合反映营销投资的长期和短期效果2101020304050607015913172125293337414549535761656973778185899397101105109113117121125129133137141145149153时间周期短期效果长期效果(品牌资产)品牌建设投资效果广告投资促销广告季节性影响基础
22FIFA 2018 案例
23Confidential & Proprietary | Kantar 201943% 的销售增量来自于赞助所带来的短期销售转化57% 的销售增量来自于赞助所带来的品牌价值改变整体赞助ROI（每支出1欧元带来的收益）1.6总赞助投资2170万欧元由赞助所带来的全部销售增量体育赞助带来的销售增量与全面ROI评估57%43%
24Confidential & Proprietary | Kantar 2019不同赞助标的所带来的全面ROI 0%20%40%60%80%100%足球转播足球队冠名体育场体验营销F1...
