美的电饭煲品牌推广全案会员免费

美的电饭煲品牌策略及推广全案Publicis 2016

目录 客户简报 市场及竞品分析 目标消费者界定及洞察 美的品牌策略 推广传播策略及创意表现

客户简报

客户简报通过对年度核心新品FZ4001/02，进行USP提炼优化和整合营销，树立美的行业第一品牌形象带动促使电饭煲使用升级换代

市场趋势分析

2016年小家电发展趋势智能化健康化精细化智能手机、智能电视等智能设备已经把消费者的智能化消费习惯养成。有关数据显示，全球智能家电市场规模2015年扩大至150亿美元，其中中国的市场不可小觑。大众对健康问题越来越重视。随着居民健康消费意识增强，健康类家电持续快速增长，1~10月空气净化器、净水设备零售额同比分别增长66.0%和72.1%。随着消费需求产品结构升级趋势明显，以往多功能的产品受欢迎，如今功能专业化、精细化的产品更走俏。高端、智能、节能细分产品市场占有率上升，成为拉动市场增长的主要动力。资料来源：中国商情网

中国家电消费呈年轻态，个性化需求萌生• 80后、90后的智能电器购买能力显著提升。过去3年，其成交额年度复合增长率超过100%，是所有年龄层中增幅最大的群体，已占据了智能家电购买的半壁江山。• 其中，智能扫地机器人、电脑版豆浆机、电饭煲等高智能商品，均受到年轻消费者的欢迎。80、90成为智能家电的消费大户• 随着科技的迅速发展和人们生活水平的快速提高，对家电产品的需求已逐渐从纯实用主义向内外兼备递进，除了注重功能，中国的消费者们开始关注设计，关注优雅的细节。• 年轻消费者更倾向与众不同、可以彰显个性的商品，“我更喜欢可以根据我家的装修风格而设计的家电。”时尚化、个性化的需求倍增

小家电消费渠道呈现多样化电商渠道日渐成熟• 受互联网影响，小家电市场的电商销售比例呈现明显增长态势，突破千亿规模。核心品牌开始占据线上销售的主流地位。线下渠道体验营销• 以“体验式消费”理念将店面布局全面优化完善，弥补电商渠道无法试用的劣势，线上线下联动，加强消费者的消费信心。渠道下沉三四线城市• 国内家电市场一年销售收入约8000亿元，三四级市场占了一半，潜力巨大。而且，目前农村市场与一二级市场相比，普遍存在着价差。随着农村居民购买力的提高，还会掀起一场小家电下乡潮。

机械煲电脑煲全智能煲IH全智能煲电饭煲发展历史资料来源：网络

国人赴日强煲，对米饭品质要求越来越高大量游客赴日抢购电饭煲，售价1万多人民币的电饭煲每天卖几十台，买主80%来自中国。随着社会整体收入和生活水平的提高，人们对于米饭的品质要求变得越来越高，传统的电饭煲已经无法满足他们的需求。更加高端的IH电饭煲，将成为人们选购电饭煲时的选择。

IH技术获关注，国货IH发展潜力巨大根据中怡康数据显示，2015年上半年普通加热型市场零售额份额为69.4%，较去年同期下降了近10个百分点；而IH加热型电饭煲则一路攀升，目前市场零售额份额已超过30%。根据捷孚凯（GfK中国）电饭煲50城市零售市场监测数据显示：北京、上海、广州、深圳四大特大型城市IH电饭煲零售额占比已经达到30%，而杭州、哈尔滨、重庆、成都等一线城市IH电饭煲零售额占比也已经达到28%，而人口GDP相对较低的三四级城市IH电饭煲的零售额也分别达到了24%和19%。可以看出整体电饭煲市场正处于一个IH进程中美的、苏泊尔、九阳三大国产品牌顺势推出的一系列IH新品后，成功的打乱了IH电饭煲被日本品牌垄断的市场格局。2015上半年IH加热型市场国内品牌以绝对优势占据89.1%的市场份额，而国外品牌零售额占比为10.9%，较去年同期提升近1个百分点。

抢占IH电饭煲市场，品牌与技术是关键从IH电饭煲的百度指数可知，消费者对IH技术的定义并不了解，他们决定购买的首要考虑因素是品牌。国美电器销售人员说道：“消费者在购买电饭煲的时候很少会留意是否是IH技术，而是更注重品牌口碑,很多消费者都是口口相传，听说日本电饭煲煮饭口感好才买的。”

小结——小家电市场正往智能化、健康化和精细化的趋势发展随着80 90核心消费群的崛起，家电时尚化和个性化的要求日益增加电商渠道日渐壮大，线下渠道往体验化营销发展随着国人消费能力提升...