咖啡超级品类日提案会员免费

咖啡超级品类日提案天猫食品 2019年3月

中国咖啡市场具有无限潜力但同时在发生全球都未经历过的前所未有的变化年人均饮用杯数2691684.510年CAGR+1%+20%+2%中国线下消费市场2009-2018年2018年10亿咖啡消费者2018年2月-12月天猫咖啡消费市场2200万咖啡消费者年购买者+47.5%2018年购买人数800万TOP 25品牌招募品类新客

2018年线上线下咖啡消费者增速最快的一年TOP 25品牌招募800万品类新客，我们更大的目标是在自我培育的过程中，承接瑞幸等在不断培育的品类新用户（2018年1000万）

咖啡超级品类日整体策略和打法• 类目和品牌• 新客和老客• 节奏和货品

速溶是一种需求、场景，但不是降级的代名词问题在于：大众熟知的咖啡种类在长期以来只有“速溶”一种场景，所以速溶成为了贬义词速溶场景咖啡担任了极强的拉新作用（无论是常规速溶还是升级速溶）

类目限制，大量数据依附在速溶咖啡类目中，产生了数据的限制从价格带和转化来看，平台类目速溶咖啡类目本身发生了两级分化的现象比雀巢好喝、便宜比雀巢好喝、贵传统速溶主力价格带比传统速溶好喝、贵、好玩比传统速溶好喝、便宜升级拉新渗透拉新* 数据来源：品类研究院

Nestle/雀巢中啡LIM’STRUNG NGUYEN/中原MAXWELL HOUSE/麦斯威尔肆只猫OLDTOWN WHITE/旧街场云潞沃欧（食品）UCC/悠诗诗益昌老街TASOGARE/隅田川starbucks/星巴克grandos/格兰特illyKOPIKO/可比可柯林CEPHEI/奢斐Super/超级OWL/猫头鹰moossy/摩氏NESPRESSO/奈斯派索LAVAZZA/拉瓦萨DOLCE GUSTO三顿半30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140渗透拉新升级拉新新客占比大于50%，3线以下占比大于40%货单价低于平均值新客占比大于50%，3线以下占比小于40%货单价高于平均值基础需求其他从TOP25品牌（占比70%）生意来看，的确产生了分层新客要求便宜或好喝， 老客要求品质的精品咖啡*新客占比货品单价升级需求新客占比小于50%，3线以下占比小于40%货单价高于平均值* 同样数据出现在《2018中国咖啡行业洞察市场消费趋势及品类研究》

品牌分类1线2线3线4线5线6线TRUNG NGUYEN/中原/g7基础需求16.60%49.00%16.35%11.12%5.99%0.02%Super/超级基础需求15.69%50.17%17.10%10.75%5.48%0.02%OWL/猫头鹰基础需求19.84%50.29%15.16%9.36%4.57%0.02%中啡渗透拉新10.52%42.59%21.55%16.21%8.21%0.01%LIM’S渗透拉新12.76%46.17%19.41%13.69%7.01%0.02%肆只猫渗透拉新10.68%41.87%21.32%16.28%8.84%0.01%云潞渗透拉新9.64%43.25%21.20%16.47%8.45%0.01%沃欧（食品）渗透拉新10.56%41.78%21.54%16.05%8.71%0.03%MAXWELL HOUSE/麦斯威尔升级拉新18.21%50.14%15.78%10.28%5.02%0.01%Nestle/雀巢/雀巢咖啡升级拉新17.32%45.91%17.42%12.04%6.48%0.02%OLDTOWN WHITE/旧街场升级拉新22.35%49.96%14.86%8.44%3.74%0.01%UCC/悠诗诗升级拉新31.82%46.84%11.57%6.61%2.81%0.01%益昌老街升级拉新20.23%44.56%16.07%10.41%7.60%0.05%TASOGARE/隅田川升级拉新30.72%48.04%11.43%6.47%3.08%0.01%starbucks/星巴克升级拉新26.59%47.61%12.83%8.04%4.40%0.02%grandos/格兰特升级拉新27.79%45.90%13.38%8.51%3.94%0.01%KOPIKO/可比可升级拉新24.97%51.78%13.02%6.94%2.84%0.01%柯林升级拉新28.95%47.30%12.28%7.38%3.66%0.01%CEPHEI/奢斐升级拉新19.35%49.54%15.36%9.98%5.11%0.04%三顿半升级拉新35.00%47.68%9.72%5.01%2.40%0.03%moossy/摩氏升级拉新LAVAZZA/拉瓦萨升级需求illy升级需求36.28%46.43%9.37%5.11%2.48%0.03%NESPRESSO/奈斯派索升级需求53.48%37.47%5.30%2.40%1.02%0.01%DOLCE GUSTO/多趣酷思升级需求48.17%39.77%6.81%3.51%1.54%0.02%NATOP 25品牌整体用户分级同时基本验证* 数据来源：策略中心

Nestle/雀巢中啡LIM’STRUNG NGUYEN/中原MAXWELL HOUSE/麦斯威尔肆只猫OLDTOWN WHITE/旧街场云潞沃欧（食品）UCC/悠诗诗益昌老街TASOGARE/隅田川starbucks/星巴克grandos/格兰特illyKOPIKO/可比可柯林CEPHEI/奢斐Super/超级OWL/猫头鹰moossy/摩氏NESPRESSO/奈斯派索LAVAZZA/拉瓦萨DOLCE GUSTO三顿半30%40%50%60%70%80%90%100%020406080100120140渗透拉新...