囚池SAANCI山池之间咖啡香伴生活行山池咖啡2025年小红书平台营销推厂万案
BRIEF回顾执行时间2025年1月1日-12月31日现阶段营销目标品牌提升产品拉新品效合一深认知高曝光类目流量抢夺推广收割口碑精细生态平台爆款内容小红书站内搜索种草提升转化素材打造流量提升
目录CONTENTC01分析&洞察02思考&策略03传播&推广04资源&合作
分析&洞祭PAO1NE
行业背景-咖啡行业规模持续壮大,人均年饮咖啡杯数近乎翻倍根据《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,近三年年均复合增长率达17.14%、人均饮用杯数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。2023年上海咖啡门店数总计9553家，门店总数继续领跑全国,从侧面印证了上海咖啡消费的超大规模2020-2024年中国咖啡产业规模(亿元)2016年中国人均年饮用咖啡坏数:9杯31332654200716512023年中国人均年饮用咖啡杯数:16.74杯13642020年2021年2022年2023年2024E注:数据来源《2024中国城市咖啡发展报告》
行业背景-线上消费热情高涨,众多品牌入场促进咖啡市场繁荣发展根据2024上半年抖音咖啡品类的销售数据,销售额较去年同期相比增长了110%,且呈现出逐年递增的趋势。同时,从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品数量分别增长了142.9%和380.3%,大批品牌嗅到市场红利,有效促进咖啡品类线上市场的进一步扩张。2024上半年咖啡品类在抖音关键数据的同比增幅情况2022-2024年咖啡品类在抖音的销售月趋势2022年2023年销售额带货商品1110.0%1380.3%销量带货小店130.1%1337.1%销售均价带货品牌A161.4%1142.9%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月数据说明:分别选取2022-2024年商品销量大于0的商品数据
需求洞察-消费者人均“咖啡脑袋",从提神利器到心情疗愈,饮咖需求步步进阶绝大多数消费者已养成每周饮咖习惯,约25%的消费者甚至每天一杯起，饮用时间除了下午茶时段,也逐渐向全时段演变。咖啡消费也不止步于单纯的功能性的提神醒脑,而是成为精神放松的方式、也是一种个人喜好和个性标签中国咖啡消费者饮咖频次情况MAT2021-2023中国咖啡消费中国咖啡消费者饮咖主要原因者咖啡外卖下单时段分布39%56%放松舒缓60%提神醒脑58%23%19%29%喜欢咖啡香味49%25%6%7%18%体现个性品味28%15%商务社交24%每天多杯每月1-3次每周12杯每周3-5杯每天一杯朋友聚会23%6-9点9-12点|12-14点14-17点17-19点19-24点心理依赖21%数据识期:BN432202310397N=1124数据说印
消费者洞察-熟龄群体或成营销突破口,赠品杯子有效刺激消费者购买咖啡的消费者主要以31-50岁的熟龄群体为主。从购买动机来看，消费者容易受他人推荐、健身减肥的影响而产生购买欲望值得注意的是,超过两成的消费者会受到"赠品杯子"影响而做出购买决策,不少品牌顺势推出保温杯,咖啡杯等相关赠品机制，从而有效刺激消费者购买。咖啡消费者性别及年龄分布咖啡消费者的购买动机TOP品牌:luckin coffee/遇幸咖暗朋友/博主推荐38%商品:瑞幸经典系列缩咖啡液男性a女性为了减肥22%51.08%48.92%赠送：瑞章保温杯5选1想要赠品杯子21%成交用户提及"杯子"原声尝试新品5.18%8-23岁426%为了提神3%1728%24-30岁15.93%老服客了一直回购中杯子很可爱健身辅助2%3427%31-40岁38.05%送礼图求2%适合每天喝创导争的朋友送25.86%41-50岁25.10%子也是共喜欢的泡牛奶1741%50+岁16.06%怎的小水杯、黄真大赞了。已经在玩命家下了夏日冷饮1%
消费场景洞察-咖啡消费发展出以下四大核心场景品咖场景从内到外的延伸、咖啡定位从功能性到精神情绪价值的升级工作办公居家享用探店打卡仪式感场合222FO83%73%43%32%提升刚需的融入生活的追逐新鲜的注重仪式感的资深职场人居家饮咖人打卡爱好者精致氛围党5年以上咖龄:5年以上咖龄:3-5年咖龄：3-5年、功啮令:1年内需求:提神醒脑需求:自制、疗愈需求:尝鲜、打卡需求:悦享体验、氛围
思考&策略PAFO2NO
品牌定位-咖啡生活，野自然鉴于小红书平台上聚集了大量热爱生活、追求品质与个性化体验的年轻用户，山池咖啡敏锐地把握住了现代年轻人对于精致咖山池啡文化与独特生活态度的强烈共鸣。山池咖啡将精心策划一系列紧贴年轻人日常咖啡饮用习惯的生动场景，旨在...
