伊利蓄力一代
品牌报奖阐述营销背景营销目标日录营销策略核心创意创意表现执行过程TT营销效果市场反馈
品牌报奖阐述延期一年的东京夏奥成为后疫情时代全球关注的焦点，也是2021年品牌营销的顶级战场,全球各大品牌均陷入一场关于“奥运营销”的品牌拉锯战。而伊利作为中国奥组委合作伙伴,同样希望在这个大奥运节点中乘风破浪,并借此机会加强沟通年轻人,完成品牌年轻化建设但奥运会前夕，整个社会对?世代年轻人的舆论风向为“躺平的一代”，叠加年轻人关注焦点的转变，其对奥运会的关注热情逐渐降低，进而衍生出“年轻人不看奥运”的社会共识。面对如此困境,我们针对当代年轻人进行了深度洞察,发现这届年轻人并非真的躺平,"嘴上躺平,实际器力"才是他们的真实写照因此，我们聚焦当代年轻人真实生活场景打造了5支素人短片，通过电竞、街舞、职场、毕业、实习五大场景为核心，表达着这届年轻人或坚持埋头苦干,或练习看似无用的衔舞，或细闭打竞技手游等。因为种种原因。他们不被旁人理解,甚至被认为是"躺平”的一代,但殊不知这些年轻人是为心中的梦想而坚定蓄力。最终,那名刻苦的职员获得赏识，街舞者得以扬名，开黑的几个小伙子也在电竞赛场上赢得荣耀。这些基于真实原型的视频说明，蓄力者值得尊重，敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦，人生就会绽放光通过真实演绎当代年轻人的蓄力故事，我们成功撬动多圈层年轻受众共鸣情绪,并在卷入目标受众讨论声之时，邀请两个时代的代表艺人李雪琴与腾格尔跨界合作推出奥运歌曲《蓄力Move》，为奥运加油的同时唱出蓄力一代#的核心人生态度，最后叠加首部官媒《新华社》强力定调，成功为当代年轻人打上时代意义的IP标签——"蓄力一代”整个奥运营销链路中，通过对当地年轻人的精准洞察,充分展现了品牌对当代年轻人的认同与理解,打破年轻人“躺平一代"的固有概念,为当代年轻人赋予“蓄力一代”的时代标签。也因此，成功卷入400万＋网友参与讨论，进而引发了一场专属于伊利&年轻人的社会运动，成为此次奥运营销中最懂年轻人的品牌
营销背景后疫情时代最大营销节点年轻人好感度不足疫情导致奥运参与感降各大品牌纷纷布局奥运营品牌亟待强化年轻化建设低年轻人对奥运期待感经历了2020年的疫情后,东京奥内部调研显示，年轻消费者对伊利这届特殊的奥运会因为没情原因导运会史无前例的延期到了2021年,的食品转化显着下降，背后解读是致现场无观众。同时年轻人关注焦使得原本是体育小年的2021,成年轻族群对伊利品牌有认知,但好点的转变,使其对奥运会的关注热为后疫情时代全球关注的焦点，司感度不足。因此,伊利希望通过此情逐渐降低，对奥运的整体期待感时也成为了2021年全球各大品牌次奥运传播,有效沟通年轻受众,不如往届奥运会。营销的顶级战场。完成品牌年轻化建设。
营销目标持续提升伊利&奥运强绑定与强关联作为一家知名乳业品牌，伊利持续为中国奥运健儿提供营养支持十七年。通过此次奥运营销伊利希望能够区隔竞品，进一步夯实品牌奥运官方身份，打透大众公知圈层，强势绑定伊利与奥运。有效沟通年轻受众，助力品牌年轻化升级伊利希望通过正确的沟通方式,切入年轻受众，深度沟通品牌主张,引发受众共情，成为奥运营销中最懂年轻人的品牌
营销策略东京奥运数字营销:掀起一场独属伊利的社会运动以大奥运为内核抢占行业制高点以三圈层为支点拉动大奥运圈层、明星粉丝圈层、Z时代圈层以年轻化为抓手激发奥运资产活力以泛娱乐为催化剂卷入网友自发参与讨论拓圈年轻人群依托5支场景主题视频+潮流破圈明星粉丝奥运主题曲,撬动兴趣同好依托明星混剪视频+明星发声,圈层、职业身份圈层、连接大奥运人群打通粉圈壁垒:场景圈层三大核心年轻受众引发粉圈集人群引发共鸣。体震动一场伊利专属以运动员粉圈和大奥运受众运情绪引发夯实奥运身份为核心,TVC+KV+赛时国潮的社会运动借势奥运会产品强势出街，打透大体育发声证言伊利奥运官方身份,圈层,深度诠释为每一份打造2021奥运赛前品牌高光蓄力提供支持”的品牌主张主场,占据行业制高点。
核心创意奥运会真的没人看了么?蓄力年轻人真的在"躺平"么?通过对当下年轻人的深度洞察,伊利发现他们并非真的"躺平”，...
