市场研陕|2022/07om2022年中国剧本杀行业产业链分析2022 China Murder Mystery Game Industry Value Chain2022年中国マーダーミステリー産業チェーンの分析报告标签：沉浸式剧本娱乐、推理游戏、体验式消费主笔人：吴金翼报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件（在报告中另行标明出处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究完保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院"或”头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。市场研读|2022/07摘要剧本杀，又称谋杀之谜，是玩家进行角色扮演，■剧本发售的不同之处代入角色体验和推理的游戏。剧本是剧本杀的核剧本的发售分为三种形式：独家授权本、心要素，决定了剧本杀的游戏体验。剧本发行商城市限定本和盒装本。独家授权本指的是作为剧本杀产业链上游，为剧本杀行业输出剧本一个城市限定一家店拥有的剧本，这种剧创作内容，带动剧本杀行业发展。因此，剧杀发本因为稀缺性和独占性，市场价格在行商的剧本发行质量是剧本杀行业的核心价值体3,000至8,000元。城市限定本只有每个城现。剧本杀独特的沉浸式娱乐体验可以迅速拉近市指定的少数门店可以购买，价格在玩家间的距离，有76%的剧本杀消费者表示是和1,000至3,000元。盒装本则是无差别发行朋友一起玩剧本杀。剧本杀自带的社交属性受到的剧本，价格普遍在1,000元以内。线下了当代年轻人的欢迎，有65%的剧本杀消费者的展会一般以独家授权本、城市限定本为主，年龄区间在18至25岁，剧本杀已成为这些年轻而线上分发平台则以盒装本为主人的主要社交方式之一。剧本杀玩家可以在各种剧本杀的组局中认识新的朋友，拓展自己的社交■剧本发行商正扩大其在产业链中的影响力圈，有64%的剧本杀消费者表示有过和陌生人一剧本杀产业链尚未成熟，上游剧本发行商起玩剧本杀的经历。以剧本杀结识的消费者大多在打造剧本内容创作平台的同时，尝试整对某一风格、类别有着共同的兴趣，他们因剧本合剧本杀产业链资源。以空然新语和FB谋杀而组成同一社群，可以在其中找到自己的价值杀之谜为代表的剧本发行商已开始布局中和情感归属，从而对这种社交方式产生依赖感。游的剧本发售渠道和剧本杀实体店。空然因此，剧本杀消费者有较高的消费频次，有85%新语的“本PLUS"线下展会品牌通过向剧本的消费者在6个月内消费了多次剧本杀杀实体商户提供促销独家授权本、城市限定本、主持人培训等活动，提升空然新语在剧本杀行业内的品牌影响力。FB谋杀之谜则通过品牌加盟店的形式渗透中游剧本杀实体店。FB谋杀之谜体验馆项目包含人员培训、店面设计等服务，FB谋杀之谜通过收取加盟费用营收■线上分发平合正拓展其B端业务黑探有品、剧世界等线上分发平台，通过链接作者、发行商、门店，解决剧本杀行业内信息不对称的痛点。除了提供剧本信息和购买渠道外，部分线上分发平台为剧本杀实体商户提供更为广泛的服务。以黑探有品小程序为例，黑探有品不仅可以让剧本杀商户购买剧本、查看热销剧本，还集成了剧本主持人培训、门店系统、线下展会票务等一站式服务头豹.m市场研读12022/07中国：娱乐行业目录◆名词解释06◆剧本杀行业产业链图谱07◆剧本杀行业产业链上游08·剧本发行商08IP版权方09◆剧本杀行业产业链中游10剧本杀市场10剧本发售渠道提供方11剧本杀实体店12线上剧本杀APP/小程序13◆剧本杀行业产业链下游14消费者画像14◆剧本杀行业企业推荐17◆方法论19◆法律声明20市场研读12022/07中国：娱乐行业ContentsTerms06◆China Murder Mystery Game Industry Value07Chain Overview◆China Murder Mystery Game IndustryUpstream08Script Publisher08IP Copyright Owner09◆China Murder Mystery Game IndustryMidstream10Murder Mystery Game Market10Script Release Channel Provider11Murder Mystery Game Store12Online Murder Mystery Game13China Murder Mystery Game Industry14DownstreamConsumer Portrait14◆China Murder Mystery Game Company17Profile◆Methodology19Legal Statement204市场研读12022/07中国：娱乐行业图表目录图表1：剧本杀产业链图谱◆图表2：剧本杀消费者的心理价位区间，2021年07◆图表3：消费者6个月内消费剧本杀的次数2021年07◆图表4：独家授权本、城市限定本以及盒装本的对比08◆图表5：部分P改编剧本案例09◆图表6：剧本杀相关订单量及门店量增速2018-2021年10◆图表7：沉浸式剧本娱乐企业数量，2018vs2021年10◆图表8：剧本发行至发售的业务模式11图表9：剧本杀实体商户的经营情况，2021年12◆图表10：主流线上剧本杀APP/小程序的对比13◆图表11：剧本杀消费者性别占比，2021年14◆图表12：沉浸式剧本娱乐消费者年龄占比，2021年14◆图表13：消费者青睐的剧本类型，2021年15图表14：剧本杀消费者的消费诉求，2021年15◆图表15：消费者选择剧本杀实体店的决策因素，2021年16◆图表16：空然新语的战略布局17◆图表17：小黑探的战略布局18市场研读12022/07中国：娱乐行业名词解释◆IP(Intellectual Property):IP又称知识产权，是文学、影视、动漫、游戏等作品的统称◆DM(Dungeon Master)：在剧本杀游戏中一般称之为主持人，在剧本杀里的dm的作用至关重要◆NPC(Non-Player Character):剧本杀里的NPC指的是真人扮演的服务型角色，为剧本杀玩家推动游戏剧情◆KOL(Key Opinion Leader):指在特定领域拥有影响力的人物SaaS(Software-.as-a-Service)：即通过网络提供软件服务头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链图谱剧本杀发行商创作剧本内容，通过线上分发平台和线下展会向剧本杀实体商户发售剧本。线上剧本杀APP/小程序绕过剧本发售渠道提供方，向剧本创作者和工作室征稿剧本杀产业链图谱剧本发行商P版权方工作室及签约作者影视版权方游戏版权方直華誼兄弟子腾接游提风易戏供空然新语文学著作及其他版权本阅文集团掌阅科技■部分改编题材需要剧本创作商向P版权商购买剧本发售渠道版权，如2021年推出的《庆余年》剧本线上分发平台线下展会线上剧本杀APP/小程序剧世界游我是谜■线上剧本杀平台直接向剧本创作者征稿和剧剧本杀实体店本发行商合作。多数线上剧本杀平台的稿酬制度为基础稿酬+评级奖励+剧本等级划分。剧本主持人DM线上剧本杀平台与剧本发行商的合作一般以分成为主场景服化道消费者剧本杀消费者的心理价位区间，2021年消费者6个月内消费剧本杀的次数，2021年5%1■50元以下■1次下18%21%■51-100元15%30%游■2-6次101-150元■7-12次■151-200元16%39%55%■12次以上■200元以上■有55%的消费者可接受51至100元的人均客单价，■有85%的消费者在6个月内消费了多次剧本仅有24%的消费者愿意游玩100元以上的剧本杀，杀，其中有30%的消费者游玩了12次以上。这表明剧本杀玩家对价格较为敏感这表明剧本杀玩家的粘性高，消费频次高来源：中国文化娱乐行业协会。头豹研究院编辑整理头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链上游剧本发行商剧本发行商剧本发售有三大类型，分别为独家授权本、城市限定本、盒装本。独家授权本的售价、创作时间和创作成本均为最高。部分剧本发行商布局中游产业链，提高品牌影响力独家授权本、城市限定本以及盒装本的对比发售分类类别界定线下剧本线上剧本作者创作所创作成本售价（元）售价（元）需时间(万元)销量预估每个城市只能有一独家授权本家剧本店购买，独3.000至2.590至(独占)家授权剧本通常包5.0005.888约4至6个月15至2050至200本含服装、道具每个城市限定购买城市限定本门店数量，一般为1.000至6,88至2.8883.888约3个月10至15100至900本3至5家门店每个城市有正规营盒装本业资格的剧本店均258至688199至650约1个月5至10500至15.000可以购买本*线上剧本售价参考黑探有品已售10本以上的剧本价格，且不包含活动价格■剧本发行商集剧本创作和发行于一体，剧本的质量是其核心竞争力独家授权本的利润较低，但是游戏时长较长，剧情内容更为丰富，是提升剧本发行商口碑的关键。城市限定本和盒装本的利润较高，是剧本发行的主要盈利来源。决定剧本销量的主要因素是剧本自身的剧情和创作质量。因此，剧本创作团队和剧本质量是剧本杀发行商的核心竞争力，剧本发行商通过剧本创作团队已有的内容创作能力和经验建立内容壁垒，以确保剧本实现盈利。城市限定本的创作周期近3个月，创作成本在10万至15万元，而独家授权本的创作周期为6个月左右，创作成本在15万至20万元。剧本发行商对旗下签约的作者的剧本版权采用买断或分成两种购买方式。剧本发行商从剧本创作者买断剧本版权的费用在2,000至20万元不等，跟头部作者则普追采用分成合作的方式，头部作者可获得20%至50%左右的剧本营收■上游剧本发行商开始向中游渗透部分剧本发行商已开始布局中游的剧本发售渠道和剧本杀实体店。2020年，剧本发行商空然新语打造了自有本PUS线下展会品牌，组织剧本杀主持人免费培训、独家授权本、城市限定本促销等活动，与自媒体和剧本杀KOL建立合作关系。空然新语凭借本PLUS线下展会品牌，打通了剧本线下发售渠道，并直接触达剧本杀商户和媒体，提高了品牌影响力。此外，剧本发行商FB谋杀之谜向中游剧本杀实体店布局，推出了体验馆加盟店模式，已有30余家剧本杀实体店加盟。FB谋杀之谜体验馆通过帮助加盟店培训人员、店面设计、提供剧本等项目获得营收来源：中国文化娱乐行业协会。企业宫网。专家访谈。头豹研究院编辑整理头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链上游—一P版权方庞大的粉丝群是P改编剧本的优势所在，基于原IP的影响力，剧本发行商可吸引更多的剧本杀商家关注和订购。剧本发行商和P版权方的合作可为剧本杀和P作品互相宣传，实现共赢部分P改编剧本案例《庆余年—夜幕》《庆余年》发售类型：城市限定本发售类型：盒装本发售价：2,588元发售价：498元IP名：《庆余年》IP名：《庆余年》P版权方：阅文集团P版权方：阅文集团剧本发行商：夜归人工作室剧本发行商：探案笔记改编类型：文学改编改编类型：文学改编《刺杀小说家》《秦侠之玄宫摘星》发售类型：盒装本发售类型：城市限定本发售价：588元发售价：2.288元IP名：《刺杀小说家》IP名：《秦侠》P版权方：自由酷鲸P版权方：腾讯动漫剧本发行商：一闪工作室剧本发行商：空然新语改编类型：影视改编改编类型：动漫改编■IP改编剧本受到市场认可当前以动漫、文学、影视等P改编的剧本受到原P粉丝的期待，剧本杀玩家消费热情高。以《庆余年》为例，《庆余年》2019至2020年的累计正片有效播放量为105.2亿次，位于连续剧播放量榜首。基于《庆余年》的强大P影响力，《庆余年一一夜幕》城市限定本在2021年发布预售时，售出了500余本，近200个城市的剧本杀实体店购买。因此，庞大的粉丝群是P改编本的优势所在。具有影响力的IP能够为剧本杀带来流量和关注度，这也是大P改编剧本杀，一经推出就有较高订购量的原因■剧本发行商与P版权方合作共赢剧本发行商直接向P版权方或者通过中间商购买版权，一般是以分成的方式，P版权方的分成比例为10%左右，部分P有5万至20万元的分成保底金额。基于这种合作方式，部分P版权方会提前授权剧本发行商，让剧本发行商同步发行剧本。P版权方通过P改编剧本让更多的剧本杀玩家了解其P作品，起到了宣发的作用。另一方面，剧本发行商通过P改编剧本吸引原P粉丝了解剧本杀，从而达到引流的目的。以《刺杀小说家》为例，《刺杀小说家》电影和剧本杀在2021年春节档同步上线，剧本发行商推出“玩剧本杀送电影票"的营销活动，剧本杀游戏和电影起到了互相宣传的效果。可以看出，剧本发行商与P版权方的合作可达到双赢的效果。在未来，将会有更多P改编剧本进入剧本杀市场，与动漫、文学、影视、游戏等作品形成联动来源：中国文化娱乐行业协会。黑探有品。云台数据。头豹研究院编辑整理头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链中游剧本杀市场2021年，剧本杀行业的市场需求受疫情影响，其订单量和门店量增速均处于下滑状态。剧本杀行业在经历了爆发性增长后，沉浸式剧本娱乐企业数量已突破3万个剧本杀相关订单量及门店量增速，2018-2021年沉浸式剧本娱乐企业数量，2018vs2021年单位：[百分比]800%45.000675%33,300600%30.000CAGR:71.5%425%400%309%15.000257%6,600200%143%303%193%43%0201820210%2018201920202021*沉浸式剧本娱乐包含剧本杀、密室逃脱等围绕剧情订单量增速门店量增速展开的角色扮演游戏■剧本杀行业在疫情前呈现爆发性增长2018年，以剧本杀为代表的沉浸式剧本娱乐开始大规模进入中国市场，剧本杀相关订单量和门店量均处于快速增长状态。2019年，《庄周梦蝶》、《鸢飞戾天》、《年轮》等剧本获得消费者的广泛好评，剧本杀的影响力得到提升。同年，剧本杀相关订单量和门店量均迎来了爆发性增长，增速分别为303%和309%。2020年，受疫情影响，剧本杀门店量的增速开始放缓，部门剧本杀实体店暂停营业，消费者开始从线下转向线上。因此，线上剧本杀APP或小程序的消费者开始增多，剧本杀相关订单量同比增长675%。中国文化娱乐行业协会测算2021年中国剧本杀市场规模接近200亿元，其中实体剧本杀市场规模为154.2亿元，剧本杀实体店约30.000家，消费者规模约941万人。由于2022年疫情对中国一线城市影响较大，而剧本杀实体店密集分布在一线城市。中国文化娱乐行业协会预计2022年剧本杀门店数量将会下降35%，剧本杀市场规模为170亿元■剧本杀行业的发展带动新兴职业2021年有33.300个沉浸式剧本娱乐企业，与2018年相比增长了26,700个，年复合增长率为71.5%。剧本杀作为沉浸式剧本娱乐的主要娱乐形式之一，沉浸式剧本娱乐企业数量的增长带动了剧本杀行业的发展。2021年，有58%的剧本杀实体店有5位以上主持人，另有82%的剧本杀实体店拥有有50本以上的剧本。基于剧本杀行业的快速发展，剧本编剧、剧本作者等剧本内容创作需求相应增加，并衍生了主持人DM、NPC、剧本杀测评师等新兴职业来源：中国文化娱乐行业协会。头豹研究院编辑整理10头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链中游剧本发售渠道提供方剧本发售渠道提供方包含线上分发平台和线下展会。线上分发平台是剧本发行商的主要发售渠道，占其发售收入的60%。部分线上分发平台为剧本杀实体商户提供B端服务剧本发行至发售的业务模式兼职作者全职作者剧本发售渠道线下展会线下展会包含文旅主题、桌游主题、剧本创作者/ー次性结算2,000工作室创作者分得20%至长期签约沉浸式娱乐主题等至20万元50%收入线线上分发平台上分线上分发平合有黑探有品、剧世界等买断分成APP/小程序平取剧本发行商剧本杀至实体店按营业收入测算，线上分发平台占60%，线下展会占40%■剧本发行商通过剧本发售渠道提供方触达剧本杀实体商户剧本杀实体店可以在不同房间布景，进一步提升玩家的沉浸体验感，有30%的剧本杀实体店可提供实景剧本杀体验。因此，线下剧本杀实体店更具有优势，并因此成为剧本发行商的主要营收来源。目前剧本杀实体店是剧本杀产业的主要价值体现，行业内多数剧本发行商70%的营收来自剧本杀实体店，另30%的营收来自线上剧本杀APP/小程序。剧本发行商需要通过剧本发售渠道提供方触达剧本杀实体店，而剧本发售渠道提供方负责链接内容创作者和剧本杀实体店，将剧本的售价和类型等信息更加公开透明，解决剧本发行商和剧本杀实体商户之间信息不对称的痛点■线上分发平台是剧本发行商的主要发售渠道剧本发行商的发售渠道分为线上分发平台和线下展会两大类。线上分发平台和线下展会各占剧本发行商发售收入的60%和40%，线上分发平台是剧本发行商的主要发售渠道。线下展会以文旅、桌游等主题为主，剧本发行商、剧本创作者、剧本杀实体商户通过购买展会门票入场，部分展会对剧本杀玩家开放。线上分发平台除了帮助剧本发行商触达剧本杀实体商户之外，部分线上剧本分发平台还涉及门店管理、人员培训等B端业务。以“黑探有品"小程序为例，“黑探有品“不仅可以让剧本杀商户购买剧本、查看热销剧本，还集成了剧本主持人培训、门店系统、线下展会票务等一站式服务。“黑探有品”的门店管理小程序为剧本杀实体店提供了玩家线上选本、玩家“拼车”（和陌生人组队）、商户对账等功能，提升剧本杀玩家游玩体验的同时帮助剧本杀实体商户管理门店来源：中国文化娱乐行业协会。专家访谈。头豹研究院编辑整理头豹行业研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链中游剧本杀实体店线下剧本杀分为桌面剧本杀和实景剧本杀两类。有82%的商户采用混合经营的方式。由于实景剧本杀的落地成本较高，仅有30%的剧本杀实体商户采用包含实景剧本杀的混合经营模式剧本杀实体商户的经营情况，2021年桌面剧本杀+桌游，43%单一经营（桌面其他，0.82剧本杀)，18%实景剧本杀+其他，30%其他情况，9%■混合经营成为剧本杀实体商户常态，桌面剧本杀、桌游成为主要经营方式有82%的剧本杀实体商户处于混合经营状态，其中有43%的实体商户采用桌面剧本杀与桌游结合的经营模式。线下剧本杀主要分为桌面剧本杀和实景剧本杀。桌面剧本杀、桌游均属于桌面游戏，拥有占据空间小、布置成本低的特点。桌面剧本杀对商户的店铺面积和资金的要求相对较低，商户准入门槛低。当前有71%的剧本杀实体门店的店铺面积小于300平方米，可利用空间有限。因此，有61%的商户是桌面剧本杀单一经营、桌面剧本杀和桌游混合经营的业务模式。实景剧本杀需要商户布置场景、服化道、聘请NPC等，对商户的店铺面积和资金的要求较高，商户准入门槛相应提高。因此，仅有30%的剧本杀实体商户采用了包含实景剧本杀的混合运营模式■剧本杀实体店的连锁程度较低，缺乏全国性品牌剧本杀行业的连锁化程度较低，93%的商户拥有自己的独立品牌，78%的商户处于单店运营状态，仅有1的商户拥有6家及以上剧本杀实体门店。由于桌面剧本杀的准入门槛低，多数商户套用剧本杀门店模式即可投入营业，这类商户普遍只有单店运营，不具备扩张能力。剧本作为剧本杀的核心要素，是剧本杀实体店的核心竞争力之一，有34.9%的消费者表示在选择剧本杀实体店时会考虑剧本质量。高质量剧本通常为独家授权本和城市限定本，而独家授权本和城市限定本根据城市进行划分，对指定的商户进行授权。因此，剧本杀实体店的剧本具有区域性，剧本杀实体店实现跨区域竞争较为困难，从而缺乏具有全国和行业代表性的品牌来源：中国文化娱乐行业协会。头豹研究院编辑整理12市场研读12022/07中国：娱乐行业■剧本杀行业产业链中游线上剧本杀APP/小程序线上剧本杀APP/小程序绕过剧本发售渠道提供方直接向剧本创作者征稿，同时积极与剧本发行商展开合作。线上剧本杀APP/小程序不受区域性限制，受到资本市场看好主流线上剧本杀APP/小程序的对比名称稿酬制度主要收费内容畅销榜排名(AppStore)基础稿酬1,500元；剧本类型有免费本、活可购买虚拟人物服装的时动本、金币本、钻石本；钻石本稿酬最高，装商城；包含特权的谜之为1,500元。根据月度评分不同，对剧本创会员，售价40元/月；付89至153名我是谜作者提供相应奖励，最高可达3.000元费剧本；线下门店基础稿酬2,000元；精品付费本的保底预付可购买剧本杀道具、头像金为5.000元；剧本类型有免费本、金币本框、等内容的道具商城；被评选为金币本有500元奖励；根据千人评包含特权的会员卡，售价20至27名百变大侦探分额外奖励稿费，最高可达1,000元40元/月；付费剧本剧本分为A、B、C、D类，A类基础稿酬4.000元，B类基础稿酬3,000元，C类基础稿可购买剧本杀游戏道具、酬2,500元，D类基础稿酬1,500元；A、B类头像框、虚拟形象服装等107至180名剧本在收益超过成本之后，超出部分按40%内容的商城：付费剧本剧本杀比例分成■线上剧本杀APP/小程序利用免费剧本引流，通过道具、时装、会员卡变现剧本杀实体商户与美团、大众点评等种草交易平台合作，以触达线上消费者，美团、大众点评抽取消费者线上下单金额的10%至15%。线上剧本杀APP/小程序则通过为玩家提供限免的剧本吸引玩家，我是谜、百变大侦探、剧本杀均有限免剧本可供玩家游玩。我是谜、百变大侦探、我是谜均通过时装/道具商城和拥有特权的会员将流量变现。剧本杀则通过剧本杀相关的游戏道具将流量变现。可以看出，多数线上剧本杀APP/小程序利用免费的剧本游戏吸引玩家流量，再向玩家提供道具、时装、会员卡等付费内容变现。此外，基于剧本杀的互动特点，部分线上剧本杀APP小程序有情感相关的版块，例如我是谜和剧本杀均有告白墙入口、百变大侦探有恋人关系的设定等。我是谜还拥有线下直营加盟店体系，通过线上APP向线下门店引流，目前已有30余家直营加盟店。加盟的商家不参与剧本杀实体店的管理，只需要投入资金和门店便可拿到分红■线上剧本杀APP/小程序有望打造全国性品牌，获得资本市场认可融资方面，我是谜在2018年分别获得金沙江创投和魔量资本的投资，目前处于Pre-A轮阶段。百变大侦探在2018年完成数百万元天使轮融资并在2020年获得武汉微派网络的3.000万元的战略投资。受2020年疫情影响，部分线下剧本杀实体店暂停营业，剧本杀消费者转向线上剧本杀APP/小程序，线上剧本杀得到进一步发展。基于当前剧本杀实体店连锁程度低、缺乏全国性品牌的竞争格局，反而凸显了线上剧本杀APP/小程序的跨区域影响力，资本市场对线上剧本杀APP/小程序的投资热度不减来源：企业官网。点点数据。企查查。头豹研究院编辑整理LeadLeo400-072-558813市场研读12022/07中国：娱乐行业剧本杀行业产业链下游—一消费者画像（1/3)女性消费者对剧本杀更感兴趣，在剧本杀消费群体中占比58%。18至25岁的消费者喜欢沉浸式娱乐，占比高达65%。“Z世代”成为剧本杀消费主力，仅有11%的消费者年龄在30岁及以上剧本杀消费者性别占比，2021年沉浸式剧本娱乐消费者年龄占比，2021年4%7%■18岁以下42%■男■18-25岁■女■26-29岁58%■30-34岁■35岁及以上65%*沉浸式剧本娱乐包含剧本杀、密室逃脱等围绕剧情展开的角色扮演游戏女性消费者对《明星大侦探》等剧本杀相关综艺较为关注，从而对剧本杀更感兴趣。18至25岁的消费者是剧本杀等沉浸式剧本娱乐活动的主要消费群体，占比为65%。剧本杀优异的社交体验和游戏体验迎合了注重体验式消费的“Z世代”■剧本杀女性消费者偏多芒果超媒旗下芒果TV于2016年推出了以剧本杀为主题的《明星大侦探》综艺IP,使更多中国消费者了解剧本杀。根据百度指数2022年上半年有关“明星大侦探"的检索结果，对明星大侦探感兴趣的用户中女性用户占比为67.8%。这表明了有更多女性消费者通过《明星大侦探》了解剧本杀游戏。此外，在剧本杀吸引消费者的渠道中，有37%的消费者表示是通过热门综艺了解后成为剧本杀玩家。因此，女性消费者比男性消费者对剧本杀更感兴趣，剧本杀女性消费者占比为58%■沉浸式娱乐消费群体呈现年轻化分布从整体年龄分布看，沉浸式娱乐消费群体的年龄分布集中在18至29岁，仅有11%的消费者的年龄在30岁及以上。18至25岁的消费者在剧本杀、密室逃脱等沉浸式剧本娱乐的消费群体中占比为65%.即“Z世代"消费群体(1995年至2009年出生)。“Z世代"看重体验式消费，有44.8%的消费者在剧本杀实体店的消费频次达到一周一次及以上。此外，沉浸式剧本娱乐消费群体中有50%的消费者是本科学历。这表明了剧本杀的主要受众群体为在读大学生和刚毕业不久的工作者。剧本杀作为一种新兴娱乐方式，凭借良好的社交体验和沉浸式的游戏体验获得注重体验式消费的“Z世代”的青睐来源：中国文化娱乐行业协会。百度指数。美团。头豹研究院编辑整理14市场研读12022/07中国：娱乐行业剧本杀行业产业链下游—一消费者画像（2/3)剧本杀消费者的主要消费诉求为社交、享受沉浸式氛围和解密过程。推理类、欢乐类、情感类的剧本题材满足了消费者相应的消费诉求，获得消费者的青睐消费者青睐的剧本类型，2021年剧本杀消费者的消费诉求，2021年推理52.4%和朋友一起玩76%欢乐49.3%享受沉浸式的氛围64%情感40.6%解密过程很有趣58%惊悚35.6%偏好推理过程30%机制32.6%阵营31.2%猎奇/体验主题内容23%立意18.9%解压21%消费者游玩剧本杀的主要消费诉求为社交、沉浸式氛围以及解密。推理类、欢乐类、情感类的题材受到了消费者的喜欢，选择推理类、欢乐类、情感类题材的消费者占比均超过40%■推理类、欢乐类、情感类剧本获得消费者的青睐推理类剧本主打逻辑推理，游玩难度较高。玩家需要根据故事的推进，搜集线索并判断“案情”。有58%的消费者认为解密过程很有趣，另有30%的消费者偏好推理过程，解密和推理成为剧本杀消费者的消费诉求。因此，推理类剧本满足了消费者对解密和推理的需求，获得52.4%的消费者青睐推理类剧本杀欢乐类剧本注重营造欢乐氛围，游玩难度较低，对新手玩家友好。欢乐类剧本杀的游玩门槛低，适合更多的玩家，从而有利于消费者社交。有76%的消费者出于社交的需求选择玩剧本杀，社交成为消费者最主要的消费诉求。因此，欢乐类剧本满足了消费者的社交需求，受到49.3%的消费者喜爱情感类剧本的逻辑推理性较弱，着重塑造角色和剧情，让玩家获得沉浸式的情感体验。有64%的消费者表示因为享受沉浸式的游玩氛围而选择玩剧本杀，沉浸式体验是消费者的主要消费诉求之一。因此，情感类剧本满足了消费者享受沉浸式的氛围的需求，受到40.6%的消费者喜爱来源：中国文化娱乐行业协会。头豹研究院编辑整理15