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2017 年度广汽 车型 广告代理招标方案 的成功之道2017

一、传播策略 与 在美国成功的启发本案结构三、整合传播企划 营销课题 策略选择 综合分析 消费者洞察 沟通概念推导及演绎二、创意发展 & 设计四、团队架构

1 与 的成功经验

与 的成功经验 在美国豪华 市场前三名中占据了 2 席，分别是 & ； 在 2016 年的销量突破 50000 大关。

的成功是 造成的 在美国

美国 : 豪华市场传统豪华车更多依靠 号召。专为美国市场打造 ，用 颠覆豪华车市场。1986 年

美国 : 市场美国人一直 大的车，”可是市场里 ” 的选择都不 。本田造成了 提供第一个真城市豪华 。1990 年700,000

: 中国 豪华车市场已经太拥挤。: 找到一个适合中国大型豪华 市场的策略。 ?策略思考

网络如何颠覆不随大流趋势新贵不确定性个性嬗变价值观

2营销课题

2017 是供给侧改革的攻关之年有很多 的因素，对许多企业家和管理层而言， 2017 非常 “”“”是需要 扛 与 变 的一年。不扛无法过冬，不变则无葬身之地。在 的经济景气之下，豪车价格 会下探，豪华汽车市场 还是继续放大，但 朝何种方向发展。非常 ，豪华品牌用既有的营销战略，销售结果是可以 消费方式会更趋于务实理性。但 消费者务实理性的消费标准是什么？新 上市大环境的 与 现实正处于 of ，大家都努力想达成 的状态，在前方的路不甚明晰的此刻，无论自营商或是企业高层都想得到更多对于未来的掌控感和信心。而这就是 上市所面临的大环境背景。消费观念豪华车市宏观环境在这个确定与不确定的当下

17 改款，强大的产品力，使得 精进至运动豪华的区间市场350 X5Q707 15 09 60 / 17 350 14 -我们的任务

3策略选择

我们的竞品设定 价格：68.9 ～ 86.9万元RX450H年销量 3,000台2 万台 / 年1.3 万台 / 年4 万台 / 年0.6 万台 / 年/903 万台 / 年 Q7 X5以同为混动车型的 450 为主要竞品，通过 的先进性胜出。同时也挑战 车型，抢占一部分追求性能及高科技的用户直接叫板 RX450H ？有更容易超越它的路径？

新 所面临的真实处境450 60新标杆第一阵营第二阵营肉搏阵营超顶级第一阵营第二阵营肉搏阵营

在美国被 与 跟随 在国内，即便 占大型豪华 第二阵营领先地位，但 RX450H 全年仅有 3000 量销售。

以中国市场中销量占比最大部分的 中大型豪华 为攻坚对象，在拥挤的市场环境中，扩大自己的市场空间，回归豪华 第二阵营的领导地位。 锁定并超越 RX450H 的战略路径挑战 的基本盘 就能在二线阵营立住20,00040,00030,0003,000

扩充 的市场空间450 60超顶级第一阵营第二阵营肉搏阵营Q7X5

4 的综合分析

品牌责任： 担负着引领和强化 品牌形象的职责。“”以 先进技术、优雅动感、精准卓越、豪华智能 著称于世 区别于 以品牌为主的思维区别于 “”“”中庸兼顾强化机械以人为本的思维，纵情享受汽车性能为人带来的愉悦。专注消费者的驾驶感受，追求有跃动的激情美学

对比竞品： 胜出 RX 450h 的是极致的性能•过于动感的设计；•深具东方美学的 ；•产品力突出环保•极致精准的操控性；•人车合一的豪华的驾驭境界•更智能化的安全及行车科技 RX 450

产品力： SH － 的操控性能表现远胜对手RX450 E- to （ vs ） （ vs ） （ vs ） （ vs ） （ vs ） （ vs ） （ vs ） （ vs ） 0 - 50 （ 20% ） μ 0 - 50 0 - 30 （ 20.） （ 25.） （ 30.） 654321078

对比竞品： SH － 更是 叫板 的真正力量 Q7 X5 动力 / 操控•2.0T 252 马力 L4•8 挡手自一体•涡轮增压• 全时四驱 •2.0T 245 马力 L4•8 挡手自一体•涡轮增压• 全时四驱 智能四驱• 高效动力策略•3.0T 333 马力V...