同仁堂药店健康伍味方推广方案会员免费

整 | 合 | 传 | 播 | 策 |略 | 方 | 案伍味方简报回顾目标受众： 35-60 岁，男性，多为领袖阶层 / 精英人群产品定价： 6800/ 瓶预算： 1000 万时间点： 2015 年 7—月2015年 12 月任务：1. 提升受众对伍味方的认知度和关注度2. 提升伍味方对高端保健品市场声量占比高端保健品市场分析1目标人群分析2伍味方产品理解3创意表现与阐释4传播策略及执行5报价及 KPI6目录CONTENTS优力互动案例7高端保健品市场环境12014 年中国消费者养生消费支出比重图健康消费理念持续上升 2014 年中国消费者养生消费支出表中，食用保健品排名第二，占 33.7% 。在一定程度上反映出消费者对食用保健品的消费主动性上升。养生市场前景广阔，受众基础广泛数据来源： 2015 大健康产业态度营销趋势深加工滋补养生市场潜力巨大 受众认可新技术加工会增强功效•功效：浓缩精华，增强效果•食用方式：简单送服，方便•用途：包装精致且食用方便，自用送礼都合适37%63%传统滋补养生新型滋补养生高端保健品市场产品类型分布数据来源：京东保健品产品抽样调查 新型滋补养生产品的市场占比较高便捷及有效是消费群体的选择原因复方类产品关注度更高用户对复方的关注度较高“”百度知道中包含 复方 的提问共有 22,463,916 例，“”好大夫在线网站，包含 复方 的咨询共有 232,358 例。复方概念较为清晰 对于网络用户咨询，具有权威性的医生给出复方更有疗效的回答。 普通消费者对复方的评价较高，一般认为复方 药疗效更好。“”复方 概念深入人心，“”但行业内无人明确提出 复方保健品高端药材受众关注度调查 消费者对虫草的关注度较高，市场潜力巨大 当前中国虫草市场信息负面信息多，价格虚高、真假难分、没有值得信赖的产品，为当前三大主流负面信息类型。数据来源：百度指数保健品原材料关注度对比 (2014年 )虫草养生备受关注，但质疑声音多“”虫草类保健品 极草 异军突起物有所值的传播：极草极草百度搜索指数远高于其他高端保健品品牌数据来源：百度指数保健品产品关注度（ 2013-2015 ）重点城市有效覆盖热度集中在 北京，上海，广州，杭州等地竞品分析：极草成功的秘诀洞察颠覆精准“”冬虫夏草，现在开始含着吃主打政商圈，联动虫草经济“”虫草分离，虫是虫，草是草资源宝贵，高效利用颠覆虫草的科技认知精准消费群接触点精准消费群心声颠覆虫草的传统吃法5 月6 月7 月8 月9 月10 月11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月1%0%31%60%9%84%76%90%13%54%56%10%38%33%34%14%23%68%6%2%1%81%28%4%39%32%66%66%55%16%22%10%23%8%6%18%40%52%31%调性分布趋势负面正面2015年2014年竞品分析：极草负面过多，后劲不足 2014.5-2015.5“”“”， 极草 先后受到 中药饮片 的身份被撤销疑云，陷入非法销售，滥用联合国标志，王海打假等一系列负面事件的影响，网络负面信息占比达到 57% 。 2015 年极草为身份成功正名。此后网络舆情环境有所好转，但对其产品成分，功效，价格的质疑声仍旧不断出现负面57%正面20%中性23%极草品牌网络声量调性分布数据来源：优力互动社会化媒体数据分析竞品分析：极草的危机根源信任危机核心卖点—经不起专业推敲政治因素—极易成为众矢之的无底蕴—后劲不足差异点，“”“”伍味方 真值 保证中 医 药 文 化 瑰 宝新 国 礼 ？竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草主打原料 ？针 对 高 端人 群 ？主 推益 寿 延 年 ？市场定位不清晰辨识度不高1355.13560.85116.2532.513378.33971.67参灵草广告投放主打信息点•参灵草投入较多，重点针对 TVC 投放费用，但其信息点过散，并无统一主题竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草结论 保健品市场体量逐年递增 保健品的官方及民间监督逐渐深入“”消费者越来越精明 难伺候市场层面做有底气的产品方能从容应对 极草的明确定位带来明确认知，易打动消费者 混淆传播重点，分散注意力不易获得匹配投入正比的产出竞品层面明确定位 / 保持一致阶段推进伍味方的潜在目标受众群2从搜索关注度判断目标人群 集中于 ...