用创意解决问题亨氏番茄广告背后的秘密李丹(DannyLi)Heaven&Hell创竞热店创始人
1号线3号线Line1Line3大新泳炒架HEIN2氏香茄沙想嬴的番茄在亨氏里麦氏番茄沙司/番茄酱品类HEINZ2024年销星占比第亨氏06
6月11日,我们接到了亨氏的比稿,brief一共12页,极简,没有封面,没有封底,核心三句话:第一句:2年前，我们让全世界见识到了中国人对亨氏的狂热(举了2个案例):第二句:去年,我们努力让大家知道亨氏可以入菜(和黄天鹅的合作)第三句:所以今年,我们要让大家知道,亨氏可以让番茄更有番茄味!上线时间:8月7日-17日,成都第12届世界运动会|上线地区:成都|提案时间:6月24日(周二)
亨氏在年初跟黄天鹅合作过,挺出圈的,这次想做"2.0版"。客户希望我们再做一波，所以那时候所有比稿团队基本上都聚焦在“鸡蛋"这个主题上。我们当时提了几个idea,主推是一个“鸡蛋运动员"的概念:在鸡蛋上印上运动员的动作,让鸡蛋变成参赛选手,挺有画面感的6月12日,我们开始想,最终筛选出三个方案准备提案就在提案前一天,零零后美术V1说:"李老师,我周未想了一个方向,还做了几张Layout,要....帮忙看看?"
于是,誉茄梗的idea放到了提案的首页,变成主推方向。那时候我们的提案封面页就写着——"能火、能拿奖"。客户也喜欢这个提案。原本他们倾向于选我们另外一个idea,想和鸡蛋那边的合作更直接,但预算有限,他们只能做一个,最终选择了"番茄运动员"最初的文案具:"每一颗想赢的番茄都在享氏单一路过关斩将汇报到了global,最后去掉三个字后来被修改成:"想赢的番茄在亨氏里"。
HEIN2HEfVen主推强推IDEA这不是谐音梗，这是真的梗这不是文字梗,这是番茄梗能拿奖能火超有(梗)
射箭田径羽毛球篮球拳击皮划艇自行车足球柔道曲棍球手球本噪HEINZ享氏燃茄沙司0添加杂帆胎财店网眼跆拳道橄榄球想赢的番茄在号氏单HEINZ亨氏番茄沙司/番茄酱品类2024年销量占比第一”187亨氏1069
针对每个运动员的姿势,其实非常难。一开始去掉器械道具后,完全分不清哪是头哪是脚,人的动作特别烧脑。后来我想起小时候看《七龙珠》里的魔人布欧,头上有个小"啾啾"。于是给叶子角色也加了一个"啾啾",手臂和腿的动作更容易识别,同时不影响叶子的造型。之前尝试把叶子卷成头,但五片叶子少一片就不好看,这个方法既保留了美感,也解决了动作识别的问题为了这个梗,我们一开始还真去过菜市场做研究,但很快发现光靠现实素材根本不行，这个梗完全不受你控制。所以前期我们花了一个多月时间,专门研究动作和造型。
01MartialArts|武术02Fencing|击剑Boxing|拳击Weightlifting|举重
08Baskerbal|MAESurling|沸RTereisIR8Jude家场203THathion|情人出楼
想法一瞬间就有了,但执行是真难题:既要像人又要像叶子,还要好看。做市运会时,本来想找3D公司做两分钟动画,但预算不够,只能改成平面。客户最初只要求三个番茄,我觉得太少。全运会有34个项目,我坚持要做34个数量非常关键。我们的slogan是"每一颗想夺冠的番茄都在亨氏",象征产品,但不能用运动员名字。如果只做几个,公众和媒体很难感受到全运会34个项目的致敬意义。最终客户出街时砍掉了十几个番茄,虽然消费者不会去数,但我依然坚持完成全部34个,因为数量保证了故事完整性、视觉完整性,也为公关、传播和奖项评选提供了深度和延展空间。
CHALLENGEHEIN2氏普照Every tomatothat strivesto win1s 1n Heinz.
邀请著名泰国3D制作公司训usion完成器茄福建模执行
左图lavout是我们白己用3D做的Demo。右图是ilusion的final番茄
GolfballFencingBoxing高尔夫击剑拳击
接下来是H&H创作团队和亨氏团李丹DannyLi队进行本次合作唯一的battle大战:关干浅色底还是红色底，我和客户battle了很红底or浅底。久很久,用尽浑身谋略,[苦肉计】【欲擒故纵经过数天、数轮、数种理由,HH计】【拖延计】[跪求计】【不选红底毁于一旦还专门做了一个PPT来证明红底比计][别人都说红底好计][激将法计】[暴怒浅底好。计]...但,最终,红底没能胜出,成为遗憾的是，客户只用一计[不管你说啥我就喜故事里的故事。欢浅色底计】完胜。
HEIN2每一颗想赢的番茄都在亨氏里ENY一瓶源自约10只红熟番茄亨氏
每一划都系向上游用身体，去回答人体的可能马...
