豪宅项目价值系统构建营销推广策略提报

� � � � � � � � � � � � � �CATION STRATEGYPROPOSITION如何破解项目不上不下的尴尬地位 够不上豪宅，做不成刚需BACKGROUND1、产品面积段增大，总价对应上升2、销售目标尚有8亿，卖货压力大BACKGROUND1、下行压力持续增大，政策影响能力弱，销售去化速度慢2、新规产品频出，100%实用率产品优势消失，认可降低3、竞争压力增大，受首付门槛+对手降价厮杀的影响辐射回归项目三大关系区域关系位置摆不正上行区域下行区域天河豪宅区代表越秀观樾、合生缦云对手竞争力优势溢出对手、客户均不认可天河东片区代表珠江花城、天河润府本案竞争力优势溢出易陷入低价门槛混战我的位置在哪里产品关系级别搞不清上行区域下行区域本案得房率、装标等相较新规产品、豪宅产品配置不高不低部分配置隐形减配本案装标优势、景观优势相较学校，得房率等价值敏感不足客户需求难以对位我的级别是什么客户关系需求拿不准上行区域下行区域本案的买家属于高端刚需入门级产品但产品面积段又不支持成交难度大本案的买家属于优质改善升级型作品但产品价格段又不支持客户买不起我的买点是什么以三大关系观察来看必须深度解构价值，打破传统的价值理解壁垒以传统观念观察项目，难以获得真正的客户认同也必然让本案陷入到客户在理解上的价值瓶颈之中上下不靠的尴尬局面也必将持续下去解剖项目价值逻辑重构区域价值（一）今天，仍然期望用区域大蓝图指向未来的对客户的吸引力对我们而言，锚定珠江新城、金融城、科学城划定天河中央生态住区并不能拉升我们的价格预期，必须以新的视角来重新审视价值城市东进战略，天河智慧城、科学城、金融城、第二CBD影响下的未来对于下行时代的买家而言，远景描摹都已失效不愿意再听，不相信未来的当下，不如好好谈谈从过去看现在这里为什么值得客户选择？与其谈虚无缥缈的未来不如谈谈实在的过去与现在第一浓荫豪宅区北至珠江公园，南至珠江第二浓荫豪宅区华农、华南理工、天河公园第三浓荫豪宅区奥体中心、儿童公园代表项目侨鑫·汇悦台、凯旋新世界、广粤尊府、南国花园、金碧华府、枫丹丽舍、海滨花园代表项目帝景山庄、龙湖天宸原著、金地天河公馆、半山溪谷E墅、合景臻颐府、观樾、合生缦云代表项目侨鑫·汇景新城、保利·天瑞、保利·汇景台、华景新城一览天河豪宅发展版图自然浓荫珠江公园、天河公园、天河儿童公园、奥体中心等人文浓荫华南农大、理工、师范、警察大学、执信学校等以城市规划的公园，自然山体共同构成，在天河来看所拥有的城市自然资源优势集中从高等教育到中学教育的大校园组成，三个区域几乎集中了天河最优质的人文资源一个关键结论40年天河 3个浓荫豪宅区伴随城市自西向东的发展历程，自然浓荫与人文浓荫的交汇，构成了天河最核心的浓荫豪宅区如同上海的佘山片区、西郊国宾区、深圳的香蜜湖、北京的朝阳公园的地位一般超然我们的区域价值占位天河最后的浓荫豪宅区重构产品关系（二）观察对手，重新审定项目价值项目越秀观樾文津府优劣势分析品牌输出越秀湖北联投×区位地段世界大观板块“珠江新城-金融城-科学城”黄金几何中央区域=占地面积20万㎡4.1万㎡×项目体量13.6万㎡（仅为1期）12.3万㎡×容积率1.982.7×生态绿化项目约234万方的山湖林海环伺，14.9万方的公园绿地、5.3万方日月双湖与71.9公里湖岸线内拥“三面环山”，外揽“1+4公园”×交通配套项目距离地铁21号线大观南路站约2.1公里，步行半小时近邻地铁19号线珠吉站 (规划中)×教育配套项目配建一所24班的小学，将引入广州天河外国语教育集团办学约20米紧邻执信中学，自带托儿所幼儿园√文体配套临近奥体中心，天河智慧城附近共享片区大配套=商业配套社区打造约1万平的商业体荟聚太古汇、美林M·LIVE天地、优托邦购物中心、天河城百货四大成熟商圈=产品面积140-190-250m²110-130-140-165㎡精装交付×梯户比一梯一户2梯3户×交付标准精装精装交付，精装报价5000元/㎡×产品价格8.5万元/㎡6-7万元/㎡√使用率具体不知100％（实际平均得房率）√产品卖点低密住区，容积率1.98名校+三面环山×越秀观樾项目 VS 文津府保利天瑞项目 VS 文津府项目保利天瑞文...