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京东超级品类日执行案2016/08/29

策略思考核心概念创意展现媒介传播项目背景

策略思考核心概念创意展现媒介传播项目背景

1. 品类日速写京东超级品类日热门品类每周二优惠促销品类日 + 品牌日 + 秒杀

京东基于品类诉求和大数据为消费者准备好货备好货买好货买开心品类日当天消费者可以优惠价格买到京东好货消费者享受京东品质好货带来的快乐2. 核心信息

3. 传播目标销售转化痛点刺激购买形成记忆符号 化突出品类针对人群

策略思考核心概念创意展现媒介传播项目背景

我们希望让消费者实现从节到周的转化一年等一回大媒体资源连续多年投入打造每年 52 次多频次重复曝光养成习惯大节每周小节几个月一次资源投入相对少频次低难以持续

品类日传播策略• 每周二认准京东• 内容与销售强关联• 单个品类日传播内容关联消费痛点• 内容刺激痛点• 站内外流量转化（外）媒介导流品类日概念各个品类日销售转化（内）站内引导

淘宝把故事讲到了极致完备的导演编剧团队 + 充足的时间 + 精心打造系列故事如果我们也讲走心故事讲不过淘宝现状

需要解决的问题1 、如何短平快地制造一个周期性的栏目？2 、在故事讲完的情况下，如何讲出自己特色？我们的思考：如何让劣势变优势，让用户不自觉的将京东与故事派（淘宝、小时光面馆等）进行对比，从而逐渐培养用户习惯，看看周二京东又发了什么好东西。

切入点你看，全是情怀… …淘宝 -2016统一面 -2016 -2014漫画 / 日剧 - 2006

家乡的味道、情怀、一碗治愈人心的面… …这些鸡汤、矫情、过度阐释的广告传播掩盖了消费者享受物品本身给自己带来的乐趣与快感。正如傅园慧瞬间爆红所谓清流中的泥石流，其实是讲真话不做作的审美需求。

“”所以我们通过推出反鸡汤、揭穿式的 京东周二生活哲学让大家直面物品给自己带来的感受。

策略思考核心概念创意展现媒介传播项目背景

含义：京东周二品类日，不犯二、当精明消费者，甚至不淘宝二楼 .......

舞台内容风格每周上演体现京东周二生活哲学以每周品类的物品为引子艺术性张力抓人的风格

名称备选备选 1 ：好物市集（京东超级品类日）备选 2 ：不二剧场（京东超级品类日）

创意组合每周一幕剧剧目宣传海报京东 上映反鸡汤、揭穿式、不做作不二好货剧场京东超级品类日促销利益点

不二好货剧场第一幕：阿基米德之盆（厨卫家装）不二好货剧场第二幕：白雪公主和七支口红（国际美妆）不二好货剧场第 N 幕：海的儿子（生鲜）

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不二好货剧场第一幕：阿基米德之盆

厨卫家装文字脚本场景一：会议室开会，所有人痛苦的沉默着。各自玩着手机、随手在纸上乱涂。主角（起身）：好了，都别想了，回家洗个澡，灵感就有了。所有人点头，收拾东西。场景二：家中主角开门，把开会的文件随手扔进垃圾桶，特写嘴角坏笑。镜头转向浴室，主角舒服的躺在浴缸里，吹着口哨。旁白：洗澡不会有灵感，洗澡只为舒适感。落版：京东周二厨卫品类日，全场半价。

视频风格示意

每支约 30 秒主要以文案输出态度精简场景和景别不会有起承转合的故事情节确保可执行性 视频执行

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主海报风格 1

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传播路径周一20:00周二00:00周二22:00周二10:00京东 揭晓猜测品类日第一期上线行业角度讨论第一期预热业内猜测消费者角度讨论下一期预告京东淘宝对比同意或反对观点生活观猜想

传播方向1. 京东品类日揭露生活本质，似指淘宝二楼情怀过剩。2. 京东品类日暗指淘宝一千零一夜过度包装，购物到底买情怀还是买体验？1. 吃这么神圣的事，怎么能用情怀玷污它。2. 我只是想做一个天真单纯的吃货，为什么要承受那么多。PR 层面 层面

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