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林内整合传播方案

ContentRS投放回顾n 投放回顾n 百度指数n 竞品口碑目录传播策略n 品牌定位n 传播策略n 媒介战术l 覆盖 · 方案一l 覆盖 · 方案二l 搜索引擎优化l 互动n 附录

R 投放回顾

投放回顾

互联网投放 - 热水器热水器行业以百万投放量 林内 62% 的费用花在门户 海尔以视频贴片为主要的级 / 小品牌众多 / 门户网站 和社区媒体的横幅类广告 投资方向和视频贴片为主能率 86% 的费用投放在爱 AO 史密斯热水器产品投奇艺和乐视的视频贴片 放占比 47% ， 36.7% 的费 视网用投放在 PPTV万家乐投放费用集中在乐

互联网投放 - 油烟机 & 采暖炉油烟机行业中方太投放量 方太投放中腾讯占比 22% ， 老板近一半的费用投放在占 42% ，视频贴片是主要 其中近半为腾讯视频形式门户网站横幅华帝投放集中在视频网站， 采暖炉中，德国威能只有 阿里斯顿有 240 万投放量，8-10 月是投放高峰53.8 万的投放量，主要集 一半以上用在视频贴片中在社区网站

What we foundn 林内主要投放在门户网站，投放形式视频营销已成主流，应调整投放结构，增加视频贴片投放占比。减少央视投放规避风险，攻坚新媒体。以横幅类广告为主。n 竞品投放视频网站占比较高，主要以视频贴片为主。n 竞品投放央视集中，大环境竞争激烈。

百度指数

What we foundn 林内在江浙沪以外地区关注度不高，用户主要集中在上海。扩大广告投放范围，增强全国性影响力。n 老板、方太依然是烟机灶具行业领先品牌，热水器行业中，林内关注度处于中游，落后于海尔和阿里斯顿。

竞品口碑

网络口碑

网络口碑

What we found通过营销传播和体验，与消费者产生更多的价值共鸣，n 林内在消费者心目中形象普遍为高性价比、实用。品牌没有更高的附加价值，没有方太和老板等品牌的大品牌 树立产品力之外的更多品牌效应。附加价值

回顾总结换一个角度看市场u 广告投放角度： 从行业投放看趋势，央视已近饱和，新媒体占比显著上升u 搜索指数角度： 发现主动搜索行为人群特征，以 30-39 岁男性为主，该人群为品类核心用户u 用户口碑角度： 发现用户对品牌和产品的直接认知，真实购买和使用体验以及购买动力，知悉现阶段品牌的优势和不足

S 传播策略

品牌定位

通过了解消费者需求，我们应对林内现状进行分析 从而推导出现阶段品牌传播的 核心任务Core mission

消费者对热水器的需求层级品牌形象是否良好，知名度高还是低，有无凸出品牌精神附加价值品牌形象价格高还是低，性价比是否合理决定要素基础需求价格、性价比质量是否过硬、售后服务好不好，技术含量高质量、技术含量不高

Strength 林内SWOT 分析Weaknessl 优秀的品牌质量和售后服务l 区域市场累积良好口碑和高市场占有率l 品牌印象老化，品牌形象对消费者购买驱动力加分较少l 市场过于狭窄，本地市场占有率提升困难，对外扩张动力不足l 高性价比和区域市场高知名度OpportunityThreatl 发达的电商带来更广阔的消费人群 l 新品牌和进口品牌涌入，竞争者愈l 适婚人群的住房装修刚需带来生活电器的消费热潮多l 消费者选择愈加多元，互联网对传l 新生代消费者重归对产品本质的追求，大品牌垄断式微统品牌带来冲击

在出色的产品力支撑下，林内应将品牌建设作为未来传播的重中之重品牌力国际化，专业性现状大品牌，信得过产品力质量好，信价比高

我们的任务是工匠精神围绕核心主题l 从产品力（质量好，性价比高）支撑进阶为品牌力（工匠精神，提升生活品质）支撑焕新对品牌形象进行l 与消费者深度沟通，引导他们认同林内具备产品实用性之外的附加价值

传播规划

目标人群核心人群年轻人群中老年人群25 3039 45已婚或即将结婚，对装修和家装置换有刚需的人群，消费能力中等以上互联网使用程度不高，不属于互联网传播人群潜在消费人群，现阶段无消费需求，消费能力不高传播目标人群

市场推进l 林内在全国范围内知名度不高，属于区域性品牌，在上海及周边市场占有率较高，亟需向外扩张。ü 立足上海ü 辐射华东ü 影响全国上海全国范围层面，以省会和区域核心城市为突...