家用电器行业专题研究：2020年的回乡见闻，我们看到了什么？会员免费优质

行业报告 | 行业专题研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1家用电器证券研究报告2020 年 02 月 15 日 投资评级行业评级强于大市(维持评级)上次评级 强于大市作者蔡雯娟分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:春节前后线上线下销售受阻，“618”或将引爆需求——2020W5周观点》 2020-02-10 2 《家用电器-行业专题研究:新冠肺炎疫情对家电行业的影响：危机 or 契机？》 2020-02-03 3 《家用电器-行业研究周报:12 月空调产量持续提升，北向资金持续加仓——2020W3 周观点》 2020-01-19 行业走势图2020 年的回乡见闻，我们看到了什么？ 2019 年春节返乡期间，我们收集了 2110 份调查问卷，从家电行业的产品、 渠道等角度入手，对比各线城市、各年龄段的情况，全面分析了中国家电消费版图。2020 年，我们再次收集了 2527 份（有效填写数）调查问卷，通过与去年对比，寻找消费大趋势的变化。 大家电 购置需求进一步提升，烤箱/蒸箱最为显著。通过比较去年同一问题的答案来看，今年消费者对大家电的购买欲望显著增加，各大品类需求比例均有一定程度的提升。我们认为主要原因系：1）该品类渗透率还不高： 2）叠加近期疫情影响：为了防控疫情，居民被动出行受限以及主动减少外出就餐等情形增加了在家烹饪的需求场景，从而带动产品需求提升。 消费以产品替换以及新品体验意愿为主。对比去年数据显示，为新房添置需求有小幅下降，但近两年稳定在 25%的比例；同时，家电新增需求有较为明显的减少，同比-9.61pcts；需求占比最高的为更新替换需求；另外，家中已有同类产品，但为了体验新品而产生购买行为的人群占比提升显著。 小家电 环境小家电需求最为旺盛，多功能锅需求增长显著。从连续两年的调查问卷看来，环境小家电如吸尘器，扫地机器人，空气净化器以及净水器等品类需求占比稳居高位，2020 年吸尘器/扫地机器人需求比例高达40.76%；而电饭煲，榨汁机以及料理机等厨房小家电需求则稳定在 10%左右，我们认为主要是因为厨房小家电作为高频消费产品，需求稳定在一定水平；而环境小家电作为较为新颖的品类相较之下需求更为强烈。 2020 新看点 大部分消费者表示不会通过直播购买家电。将原因进一步展开来看，大部分消费者并没有收看直播的习惯，而小部分人认为还是需要实物考察以及直播的展示效率并不高。 投资建议 近期受春节物流停运以及疫情进一步管控升级影响，家电销售数据短期有所承压，但是危机也是契机，龙头公司经营韧性也依旧存在，考虑到外资及长期投资者的占比不断提升，龙头的估值中枢不断上移，建议结合行业趋势从全年角度关注龙头长期价值。我们建议后续积极关注三大白电龙头海尔智家、美的集团、格力电器进行防御，以及进入困境翻转期的成长性标的海信视像，内销业务快速发展的新宝股份和中高端品牌及新品类布局完善的小家电龙头苏泊尔。 风险提示：问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎参考。 0%6%12%18%24%30%36%2019-022019-062019-10家用电器沪深300

行业报告 | 行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2内容目录 样本来源：仍以一线城市，80/90 年后及中偏高收入人群居多 .............................................. 3 今年较去年有什么变化？ ................................................................................................................. 3 2020 年新增了什么看点? ................................................................................................................. 7 投资建议 .............................................................................................................................................. 8 图 1：消费者对烤箱/蒸箱需求最为显著 ................................................................................................. 3 图 2：购买家电的主要...