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“”水大鱼大 后时代品牌价值深挖突围战万科蓝山高层营销推广思路2017 年 11 月

引言（不绕弯子，开门见山）

从 2016 年到 2017年，随着宁镇扬一体化落地，“”扬子江城市群高铁 三环 核心城市确立，开发商大举屯兵镇江。

镇江楼市进入“”水大鱼大 的局面，各路房企群雄争霸。

前有狼：镇江 2017 年 11 月新房均价 9660元 / ㎡，润州区进入万元时代；后有虎： 12 月 7 日土拍结束，火热程度有所降低。

在面对大量知名房企，大批量的高层产品，万科蓝山项目四期五期高层产品该如何老树“开新花”？

看市场如何定位面对不断涌入的开发商，项目该如何找准定位？看项目如何重塑8 年筑城，不可避免的品牌老化问题，如何焕发新鲜活力？是继续就产品说产品，还是重构产品价值深挖蓝山品牌力？

看定位

对手是谁？

基于前期认知项目客群为润州区 25-35 岁客户从客户角度出发，看竞品在哪？

——从购物习惯看客户润州区 2017 年最受喜爱双十一品牌从双十一最后 1588 券疯抢的苹果到以品质著称的西门子，可以看出这波客群：爱面子、注重性价比、注重品质感、消费理性、乐于接受智能化以上数据来源于淘宝大数据

——从生活习惯看客户以上数据来源于大众点评润州人气最旺场所为西津渡的餐厅润州人气最旺场所为金山寺润州人懂情怀，为文化底蕴买单

理性选择雅居乐涟山相同板块注重性价比美的城相同价格区间为环境买单中南公园物语相同好环境从客户特性看竞品客户特征基于特征下的竞品选择竞争维度

——相同板块竞品雅居乐涟山项目贴身竞品， 2016 年南京限购及宁镇扬一体化为南徐板块带来大批投资客，二期价格大幅度上涨。除投资客外，即便是自住客购买投资属性较重项目整体投资属性更重且入住率低本案前期产品为价格更高的洋房排屋，后期以自住客为主同板块，但不同购买诉求

——相同价格区间竞品美的城总价区间、面积段与本案预估售价相近。自身配套 + 老城区配套，配套相对成熟；铁路沿线，环境较差；客群大部分为自住客，购买诉求为婚房本案占据绝佳环境优势配套相对较弱同价位，但不同客群

——相近环境优势竞品中南公园物语靠近长江和焦山风景区，坐享环境优势。但城市土地面积越小，板块划分越细分，公园物语位处老城区，购买客户为地缘客居多。本案位处改善板块新城同环境优势佳配套，但不同区位

· 雅居乐涟山 ·· 美的城 ·· 公园物语 ·同板块但不同购买诉求同价位但不同客群同环境佳配套优势但不同区位三个项目产品面积段相同，但客群不同，诉求不同，我们认为并非本项目真正的竞品

回归产品本身

对于蓝山这个项目8 年项目口碑在镇江已经深入人心项目自身才是高层产品最好的背书白牛观点

南徐片区潜力无敌· 离南站 1 公里，连接城际更便利· 政府重点规划区域，改善型片区✦项目显性差异化亮点：

内外双山环抱，养性养心养身佳地· 紧靠南山 4A 级风景区及景观绿道· 园区内部 4.3 万方白龙山公园· 小区绿化达 14 万方✦项目显性差异化亮点：

别墅区里的 TOP 系万科高层· 万科品牌精铸人性化· 万科物业品质社区的保障· 高端圈层业主集群· 8 年项目社区成熟，品质可见✦项目显性差异化亮点：

优势突出，优环境、大品牌、高端社区，……但是劣势也突出

8 年大盘受长期风吹雨淋影响，部分展示面开始老化项目入市 8 年，市场上对项目反映疲软4 、 5 期高层密度高人车不分流内部大变电站精装标准低于其他楼盘项目内部配套不足一期业主与二期产品地下车库规划纠纷园区内部白龙山景区迟迟未兑现✦然而项目劣势更加清晰产品老化形象老化设计老化老业主反馈

✦然而项目劣势更加清晰配套不足改善板块交通通达度低虽为重点打造版块，市政配套只有会展中心，生活购物型配套仅有建造中的绿地项目一处大型商业。公交线路、班次少

当所有竞品都不存在同维度竞争关系，而在本地人口为主的镇江，受众对项目认知清晰。显而易见项目最大的竞品是自己的劣势

看重塑

从规划、配套、户型而言都无特别之处就产品论产品总能找到问题“”每个项目都有其独特的 气味一种打不倒的独特气质“”能够吸引 ...