金锣无淀粉品牌整合传播沟通方案会员免费

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金锣无淀粉品牌比稿方案

2014年中国火腿肠市场份额本土品牌一花独放+

双汇&金锣80%其他20%在巨大的市场份额面前市场呈现两家独大的局面双汇和金锣占据80%左右的市场份额其中双汇规模约为金锣两倍

赶超双汇成为火腿肠行业第一品牌留给金锣的市场命题再清楚不过以此扩大市场份额占有率

擒王之战金锣无淀粉品牌整合传播沟通方案STRATEGY OF JINLUOBRAND&SPREAD

金锣不是打压竞争对手而是要打败竞争对手BRIEF如何实现这一目标单纯依靠包装无法实现这一目标我们需要站在品牌战略角度从目前市场情况和竞争格局入手考虑

市场洞察M A R K E T&I N S I G H T

市场特点高温火腿肠是竞争焦点自1987年中国第一根火腿肠诞生以来经过十多年的发展国内高温火腿肠的总产量已占全部肉制品产量的三分之一

市场特点火腿肠行业遍地是王双汇凭借“王中王”“王”系列产品迅速打开市场后起之秀纷纷采取跟随策略推出自己的“王中王”“王”系列产品

市场特点火腿肠开始进入微利时代随着替代性产品的增多人口红利逐渐减小人们对于健康食品的要求逐渐增高火腿肠的利润逐年降低

市场特点新品创新性乏力纵观近几年的火腿肠行业，有亮点的产品屈指可数双汇依然靠“王”吃老本，2014年的新品推售不理想美好产品虽有可圈可点之处，但是尚不成气候

市场特点年轻化是不可逃避的市场趋势随着品牌忠诚人群的逐渐老化90后已经成为火腿肠及相关制品的新一波消费主力如何迎合新群体的消费喜好，已经成为各大品牌的共识但从市场上新产品来看，并没有出现强力新品

高温为主遍地是王微利时代创新乏力客群年轻化在目前市场情况下我们的竞品表现如何

竞品之一肉加工行业绝对领导者下辖高中低温产品，市场占有率过半2014年双汇发展实现营收456.96亿元，同比增长1.7%

“王中王”为双汇主力产品线双汇目前的主力产品是“王中王”产品系列占据了双汇高温产品的半壁江山也是双汇目前最大的品牌资产源

包装有市场认可的超级符号调性较为守旧并没有起到很大的壁垒作用有“狮子”“王”两个符号市场认可度高

产品名称规格等级单价每百克单价新双汇王中王600g特级21.9元100g/3.65元金锣王中王600g特级18.9元100g/3.15元双汇王中王600g优级20元100g/3.33元金锣王中王600g优级18.7元100g/3.12元双汇无淀粉金阳光400g无淀粉级19.8元100g/4.95元双汇无淀粉加钙王350g无淀粉级13.9元100g/3.97元无淀粉金锣王中王400g无淀粉级13.6元100g/3.4元无淀粉加钙金锣王240g无淀粉级8.9元100g/3.7元加钙双汇王350g特级11.5元100g/3.29元加钙金锣王350g特级8.9元100g/2.54元产品溢价能力高

跟随市场变化推出新品2014年2月，双汇推出了颇具革命性的一组新产品这一组新品，使用了各种时尚青春而大胆的颜色在这些新品种，也未出现与双汇王中王狮子类似的卡通形象而是设计出了由杏仁、花生、梨和鱼等多种食品为原型的卡通形象但是从终端数据来看，并不理想

无淀粉产品表现乏力双汇已经推出无淀粉产品价格比相同克重的金锣无淀粉产品均要高终端数据来看，销售并不理想从包装策略可以看出，双汇的无淀粉产品并不成系统

双汇分析小结“王中王”系列产品依然是其主力产品产品价格在相同等级克重、配比下，均高于金锣从其财报上来看，增长较为乏力新品上市及销售并不理想无淀粉产品尚不系统化

竞品之二市场坚实跟随者雨润旗下高温火腿肠子品牌

旺润火腿肠在产品概念，包装形式，符号策略上都采取了跟随策略【产品概念】跟随王系列，王中王，肉粒系列【符号策略】跟随“王”“兽王”形象；【包装形式】无论从颜色搭配还是排版上，都和双汇、金锣雷同

竞品之三区域强势品牌四川地区区域强势品牌

美好的火腿肠产品主要集中在四川，受到地方保护主义的庇护【产品口味】在大众口味上切分地域特色，开发了四川当地的一些民俗风味【人群细分】美好针对儿童的产品很到位【包装形式】美好摆脱了双汇传统的包装风格大胆采取插画和拟物化的表现形式，包装新颖，比较出彩但是，从其部分产品“王”符号的运用，也是受到行业领导者双汇的影响

在市场年轻化...