明一国际数字营销整合传播方案 会员免费

明一国际2015-2016 年数字营销整合传播方案

123整合传播背景及概念提炼互联网传播策略创意及活动沟通策略4互联网媒体应用思考

1 整合传播背景及概念提炼

明一国际WISSUN INTERNATIONAL（集团品牌）业务类型产品品类产品品牌 / 商标配方奶粉：对集团品牌贡献度最高，为其他产品品牌提供品牌价值延伸基础，与集团品牌联系紧密羊奶粉：占领奶粉细分领域行业领导者地位，成为羊奶粉行业美誉度与提及率第一品牌集团品牌为产品品牌创建品牌价值沟通点，提升品牌高度；产品品牌为企业品牌累计品牌资产，保持品牌活力明一品牌传播层级界定

明一国际WISSUN INTERNATIONAL 拥有全球领先核心科技品质STRENGTH具备品牌运营与推广基础核心科技、优质奶源、渠道领先明星代言、媒体传播、用户体验WEAKNESS缺乏有效的品牌整合传播策略缺少有序的传播引导、口碑沉淀集团品牌资产累积需要产品品牌有更大贡献OPPORTUNITY基于企业品牌基础不断延伸产品品牌价值消费需求不断增长，品牌意识愈发强烈细分领域产品（羊奶粉）呈现明显增长之势THREAT品牌竞争愈发激烈，必须具备差异化竞争优势消费者直接购买进口奶粉的途径越来越多新品奶粉被消费者接受需要一定的周期产品SWTO明一品牌与产品核心优势

在欧美地区，婴幼儿奶粉的支出占到家庭可支配收入的 3% 左右，而在中国最发达的城市之一北京，这一比例竟然高达 26%中国 0-3 岁的婴幼儿数量稳定在 5000 万左右婴儿出生数量上升 , 市场需求量大2007-2013 年中国出生人口数量（单位：万人）数据来源：前瞻产业研究院整理2013 年底，全国有规模以上乳粉生产企业 208家，其中婴幼儿奶粉生产企业为 128 家，产量比上年增长 15% 左右，前 15 家主流品牌的产量约占行业总产量的 70% 以上；2015 年第一季度，我国共进口奶粉 22.04 万吨，同比减少 47.61% ；进口总金额为 6.21 亿美元，同比下降 70.82%婴幼儿奶粉市场规模较大，进口量同比下降2007-2013 年中国奶粉市场规模（单位：亿元）数据来源：前瞻产业研究院整理奶粉市场环境

各类奶粉品牌指数观察——奶粉口碑榜各类奶粉品牌指数观察——奶粉搜索榜各类奶粉品牌指数观察——奶粉品牌知名度及购买率通过各类指数观察：• 国内奶粉品牌市场占有率低，外资奶粉处于主导地位 惠氏、雅培、美素佳儿的排名整体靠前 多美滋、贝因美、美赞臣的排名紧随其后• 明一的排名分别为口碑榜 15 ，搜索榜 25 ，知名度榜16 ，购买率榜 20竞争格局分析

被高度认知和认可的品牌需强化认知和提升口碑的品牌惠氏雅培美素佳儿明一澳优美赞臣贝因美多美滋其它竞争格局分析

消费群体特征 实际消费群体（婴幼儿）与购买决策者（宝妈宝爸）绝对分离 存在 3 年时效性 对婴幼儿奶粉价格敏感度低 消费意见领袖：具有独立判断能力、较高学历水平、自主搜索信息消费行为分析 选择奶粉时，平均会考虑 6 个因素：宝妈会考虑的因素个数比宝爸稍多一些 最为关注奶粉的健康安全性 学历越高的宝妈宝爸越在乎产地，而更少关注营养成分 / 配方 进口奶粉选购新西兰、荷兰国家居来源：网易《婴幼儿奶粉购买调研报告》奶粉消费者认知分析

随着习主席访荷，荷兰进口羊奶粉佳贝艾特被荷兰国王亚力山大展出，在国内市场掀起一股进口羊奶粉热潮，越来越多的妈妈们已经给宝宝选择进口羊奶粉吃消费者之所以会购买羊奶粉是因为更接近母乳，营养价值高，受宝宝欢迎。来源：百度文库《羊奶粉市场调查报告》羊奶粉消费者认知分析

“Helena ， 25 岁”准备怀孕的准妈妈们，关注备孕营养有自主决策意识的 80 后妈妈们“Juan ， 28岁”怀孕期的妈妈，需要孕妇奶粉补充孕期营养“May ， 30岁”孩子出生后，需要给孩子准备婴幼儿奶粉+ 备孕期Pre-Pregnant+ 孕妈妈Pregnant+ 新妈妈New-mum奶粉品牌目标受众分析

+ 备孕期“ ”准备怀孕要补充什么营养？ 工具型需求“想要了解更多！”Pre-Pregnant“作为准备怀孕的人，为了能够顺利怀孕并且怀上健康的宝宝，孕期营养和备孕期营养都是需要提前关注的。这个时候我已经开始关注相关的营养补充品牌。”奶粉品牌目标受...