中粮福临门米面油品牌整合方案会员免费

2016 年中粮福临门米面油品牌整合方案—2016.05.19—

目录123456福临门品牌基因与传承福临门品牌现状分析小包装米面油消费者分析福临门米面油品牌整合建议品牌创意演绎品牌传播规划品牌策略建议 / 产品策略建议 / 传播策略建议

01福临门品牌基因与传承

1福临门品牌基因与传承 - 福临门米面油发展之路品类1993-20002001-20062007-20102011-20142015- 至今小包装食用油创建福临门品牌延伸战略，夯实产品力品牌带动产品 品质安全 幸福临门 品质安全 幸福临门小包装米09 年开启大米的品牌化运作，以口感作为主诉求围绕产业链，品质，营养等展开对好大米的传播聚焦产地限定限定产地好大米面粉及挂面2015 年底刚上市饺子粉和雪花粉福临门品牌以食用油为消费者所认知小包装米面的品牌化发展之路滞后于食用油

1【第一阶段】创建福临门品牌，健康美味好口福好口福200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承 用心生活 有滋有味

1200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【第二阶段】整合产品架构，夯实产品力多产品满足不同层次消费需求

1200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【第三阶段】第一次针对品牌进行战略梳理，健康全家人健康健康全家人

1 品 牌200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【第四阶段】 第二次品牌战略调整，品质安全 幸福临门安全 品质安全 幸福临门

1200220072008201120122013-201519932000福临门品牌基因与传承【现阶段】 夯实整体品牌战略调整 完善品牌架构安全健康美味 品质安全 幸福临门

1品牌元素——福文化传承中的优势福、情家庭团聚美味健康安全中粮全产业链成就一瓶好油福临门在传承中，与消费者之间的情感传达较为优势福临门品牌基因与传承

1世界品牌实验室对品牌价值的评估体系根据权威机构世界品牌实验室所发表的2015 年（第十二届）《中国 500 最具价值品牌》分析报告福临门的品牌价值在中国食品行业的地位NO.1 年 份 排 名 价 值（亿元）2012 年2013 年2014 年154156153123.55140.32166.21福临门品牌基因与传承备注： 2015 年的排名即将在 2016 年 6 月份发布

02福临门市场现状分析

22012102013102014102015100 100000 200000 300000 400000 500000 600000 700000 800000 金龙鱼销售量福临门销售量鲁花销售量0 20 40 60 80 100 120 95.71 94.76 82.36 77.93 37.95 33.51 29.65 30.44 27.44 32.51 37.02 38.69 金龙鱼销售额福临门销售额鲁花销售额销售额（亿元）销售量（ 1000升）近 3 年金龙鱼、福临门的整体销量及销售额都处于下滑中，2015 年福临门略微上升；但鲁花的销量销售额却是一直都在稳步上升数据来源：尼尔森的市场公开数据福临门市场现状分析

2近 3 年金龙鱼均为负增长；福临门在 2015 年略微上升为正增长；鲁花一直保持着较快的增长速度 ;2012vs20132013vs20142014vs2015-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%2012-2015 年销售量增长率对比金龙鱼福临门鲁花2012vs20132013vs20142014vs2015-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%2012-2015 年销售额增长率对比金龙鱼福临门鲁花数据来源：尼尔森的市场公开数据福临门市场现状分析

2鲁花坚持的是高定价策略，其全品类平均价格均高于金龙鱼和福临门，不仅仅是花生油；主要贡献品类 :——鲁花花生油；金龙鱼调和油 +—大豆油；福临门调和油 + 大豆油 + 玉米油；鲁花均价最高，品牌溢价能力较高；而福临门均价最低，品牌溢价能力呈下降趋势调和油玉米葵花花生油菜籽油0 5 10 15 20 25 30 2012-2015 年三大品牌各品类的平均价格20121020131020141020151010 12 14 16 18 20 22 24 26 2012.10-2015.10 各品牌平均价格趋势金龙鱼福临门鲁花数据来源：尼尔森的市场公开数据2012-2015 年三大品牌各品类的销售贡献率金龙鱼福临门鲁花0%10%20%30%40%50%60%调和油玉米油葵籽油花生油菜籽油大豆油福临门市场现状分析

2利润（亿元）-5 0 5 10 15 20 2015 年福临门的媒介投放量有增长，但和竞品的差距还...