【麦肯光明】吉事果品牌策略方案会员免费

JSG brand Strategy Proposal Prepared by McCANN 2015.11.6

Agenda Our Challenge 我们的挑战 Creative & Communication 创意表现 传播活动 Brand Strategy 品牌策略

北京：潜在竞争对手威胁 上海：生意模式转换 我们的挑战

品牌升级势在必行 •在潜在竞争对手尚未成熟之前建立起市场壁垒 •适应上海市场的生意模式

JSG品牌升级策略 品牌市场定位 Brand position 消费者洞察 Consumer insight 品牌故事 Brand story 1我们在市场中的位置？ 希望基于消费者怎样的品牌印象？ 2消费者趋势和对饮食品牌的需求研究 3创造独特的品牌故事，为品牌注入DNG

品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 1我们在市场中的位置？ 希望基于消费者怎样的品牌印象？ 我们希望成为哪一类品牌？

• 成本低，街边形式 • 产品价格低，服务质量差 • 品牌价值感低 豪大大鸡排 超级鸡车 大众小食品牌 [ ]  特点 品牌市场定位 一点点

• 成本高，门店大 • 以咖啡为主，对环境要求高 • 品牌价值高 Starbucks Costa Coffee bean 连锁咖啡店品牌 [ ]  特点 品牌市场定位

• 成本较高，商场形式 • 堂吃为主 • 品牌价值感较高 满记 鲜芋仙 港式、台式类甜品品牌 [ ]  特点 品牌市场定位 许留山

• 成本中等，商场形式 • 外带为主 • 品牌价值较高 布歌东京 彻思叔叔 高端舶来美食品牌 [ ]  特点 品牌市场定位 美食唐纳滋

布歌东京案例 积累品牌资产，实现生意扩张、品牌升级 品牌升级

食品 饮品 舶来 中式 品牌价值低 进入门槛高 堂吃为主，成本较高 以外带形式为主的高端舶来品牌形象 品牌市场定位

品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 2消费者趋势和对饮食品牌的需求研究 一切从消费者出发

城市：一线城市消费者 年龄：18-35岁（22-28岁为主） 性别：男性与女性，以女性为主 收入：中下收入及以上 消费者画像 [ ] 消费者洞察

他们的成长环境 消费者洞察 2003年 1997年 1999年 2002年 1995年 1987年 1980年 2006年 他们经历了中国从一个”品牌缺乏”到“品牌过剩”的过程，他们是“品牌化”的一代 2007年 1994年 1990年

他们的消费观念 消费者洞察 他们愿意为更好的品质支付更多的溢价

咖啡 巧克力 啤酒 他们在食品品牌的选择上 消费者洞察 对于他们来说，消费升级不仅仅只是价格和品质上。 他们会选择对于他们来说更能代表这个品类的品牌，购买更“正宗”的体验。 和路雪

消费者洞察 日料-花隐 来源：点评最受好评排行 韩料-首尔 “公司同事聚会，有幸来感受传说中的怀石料理，讲究新鲜上等的食材、精美别致食器，以及上餐的仪式感，有别于日料自助，最高级的日本料理“ “原汁原味的韩国烤肉，老板也是韩国人” 点评排名TOP1

消费者洞察 啤酒-德国三皇冠1308自酿啤酒 汉堡-蓝蛙 “很正宗的一家德国餐厅热红酒好喝，德国香肠和猪肘还有炸猪排都很好吃哦.晚上还有热情奔放的德国女歌手唱歌气氛好high呀“ “服务态度很好，食物质素好。。。每次去都是有很多老外光顾。。。。证明食物质素正宗! 好评。。。记得它家新年也不会关门的!” 点评排名TOP1 来源：点评最受好评排行

都市消费者对品牌的要求不断提升 在饮食上，消费者愿意花更多钱去享受最 “原汁原味”的体验

JSG Brand Idea 原味西班牙

品牌市场定位 Brand position 品牌故事 Brand story 消费者洞察 Consumer insight 3创造独特的品牌故事，为品牌注入DNG 不一样的“原味西班牙”

原味西班牙 消费者需要360°的“原味”体验 客户服务 Consumer Service 产品研发 Product Innovation 品牌故事 Brand Story 产品原料 Product Ingredients + + +

消费者需要360°的“原味”体验 服务是品牌的窗口-加强店内服务培训，给消费者留下良好，甚至满意的印象 客户服务 Consumer Service 产品原料 Product Ingredients

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