McCANN麦肯-品牌印记会员免费

麦肯品牌印记

为什么需要品牌印记？•愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长；•全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；•“”“”大品牌 或 超级品牌 则是因跨越多项产品或品类而被建立。•这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下：1 ．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新（此创新须加入新的讯息）2 ．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

麦肯工具•“”品牌印记 是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。•“”品牌印记 是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域

什么是品牌印记？•“”品牌印记 是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：1 ．包括该品牌的三个主要意义2 ．反映这三个意义的三个重要个性特征

•“”所谓品牌的 意义 ，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——“”即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌 是 什么呢？品牌“”是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌 意义 相对“”“”应的个性。从品牌的 意义 与品牌 是什么 之间的关联，可充分“”“”掌握住 品牌空间 的内涵。品牌 印记 足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。

麦品牌印记的远景如何？•“”品牌印记 不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑“”到把一个品牌的 品牌拥有者 对这个品牌未来的看法。对已经建“”立起来的领导品牌而言， 印记 当然是建筑在目前重级使用者对“”此品牌的看法。这种情形下， 印记 的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。•然而，对某些品牌来说，也许必须增加意义或调整原有的意义，以利于扩张或只是让该品牌变得更具时代性。

“”发展 品牌印记 的过程•“”品牌印记 广告公司可以进行下述过程，然后提请客户同意 ; 或者与客户分享整个过程，则将会更有益。1 ．发现该品牌的现有联想意义为进行这一步，可以运用任何方法，例如：◆消费者反射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）◆重量级使用者习惯调查◆让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感。◆ “”让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的 清单 来。

2“”．找出竞争品牌的 印记这将有助于找出一个商品类别的主要需求点、竞争品牌在消费者认知上所占领的位置，以及各竞争品牌中最主要的差异点。

3 ．找出品牌的意义•不论任何情形，应首先将注意力放在找出品牌的意义。•把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信目前所相信该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。•在品牌已经建立起一种长期图像资产的情形下，这些图象资产应该被直接或间接反映出来。 例如： ESSO 的老虎图象资产或 TIFFANY 的蓝色盒子图象。•必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅既有动力有具协调感的图画。这些品牌必须被精确并精彩地陈述出来，导出一个一致性且具时代性的品牌。

4 ．找出品牌的个性特征•一旦品牌意义被确定湖，与这些品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。•只有在少数情形下（如流行或美容类别之商品）会以品牌个性导引品牌意义。•最终设定的品牌个性必须非常简明，就像呈现在你眼前一样地清晰明确。“”这个品牌个性可能是 迷人、有教养又成熟 ，也可能一个品牌的个性“”是 动人、靓丽又大胆 。

5“”．修正以完成的 品牌印记•评估竞争情势后，以一种全面性、相关性及强势的远见去评估这个品牌。

“”撰写理想的 品牌印记 之关键1“” 。好的 品牌印记取决于对品牌具有多少知识•“”品牌...