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Timberland S19 Boat shoes Campaign Proposal 4/19

CONTENTSTIMBERLAND⼩棕鞋沟通策略TIMBERLAND⼩棕鞋传播策略胡歌素材使⽤建议BRANDING HOUSE & ROADMAP

CONTENTS- 产品定位 - ⼈群洞察 - Look⻛格 - Core IdeaTIMBERLAND⼩棕鞋沟通策略TIMBERLAND⼩棕鞋传播策略胡歌素材使⽤建议BRANDING HOUSE & ROADMAP

如果要评选2018年的10⼤⾦句的话 有句话绝对排得上号 — “我⾛的时候叫TIMBERLAND，回来时才叫踢不烂。”

“我⾛的时候叫TIMBERLAND，回来时才叫踢不烂”这句话说的是⼤⻩靴的故事， 它讲了⻜沙⾛⽯，乘⻛破浪，留下的⼀道道旧痕 它讲了分道扬镳，久别重逢，经历后的⼈⽣阅历 它讲了迷过路，⼜闯对了路，踢不烂要⽤⼀辈⼦去完成

以鞋喻⼈，把鞋⼦涉⾜的地⽅、鞋⼦选择的朝向 ⽐作了⼈们会⾛过的路 把品牌价值中象征刚硬和户外的⼀⾯ 折射到消费者身上，演变成对成⻓和⼈⽣的解读“我⾛的时候叫TIMBERLAND，回来时才叫踢不烂”

在强烈的共情之中 作为最⼤的品牌资产 ⼤⻩靴已然代表了Timberland — ⼤⻩靴珠⽟在前 如何找出属于“⼩棕鞋”的故事呢？

看图感受⼀波氛围，衬托时髦的打扮的是—— 咖啡，⾳乐，阅读，阳光，蓝天…

其他船鞋搭配也够型，再来感受⼀波氛围—— ⾃⾏⻋，遛狗，街景，海边…

⼀股扑⾯⽽来的「城市⽓息」 似乎在讲属于Timberland的另⼀种故事。

回来时，才叫踢不烂 回来后，总有脱下满是痕迹的⼤⻩靴的那⼀刻如果说⼤⻩靴的⽓质像是赋予勇⽓的武器 去跨过⼭和⼤海，经历⼀切 那船鞋诞⽣⾄今，舒适、品质和⽅便则成了它的代名词 品味⽣活的细节 流露惬意的姿态 它是回归城市后，展露出「⽣活的另⼀⾯」 是从保时捷上⾛下来，遛狗的那个瞬间…

「⼤⻩靴」和「⼩棕鞋」 看似⽓质截然相反 但这恰恰让⼤⻩鞋赋能⼩棕鞋有了可能 未来，⼩棕鞋要借⼤⻩靴的流量，成为Timberland的另⼀股⼒量 正要借助这样的反差性，讲⼀个更完整的故事

“⼤⻩靴⾛向世界，⼩棕鞋塑造⽣活”船鞋在Timberland品牌下的产品定位，和⼤⻩靴不重叠 它的存在，丰富了Timberland的品牌价值 从⻓远来看，坚持打造这⼀产品形象 它或许不仅仅是夏天⽣意源的替补队员 且是能成为品牌的另⼀股中坚⼒量

⽽此时此刻，要说「但是」了。

⾛向世界的⼤⻩靴 已有了强⼤的市场基础 消费者的情感多已沉淀 因此在推⼴内容中只强调“共情” 只输出情感和价值观是可⾏的。 — ⽽⼩棕鞋⾯临的市场处境尚是“⼀穷⼆⽩” 配备的预算也有限 产品形象上可以坚持⼀种定位去塑造 但是现阶段推⼴内容上的打法 不能参照⼤⻩靴只输出价值观 否则它尚未留住⽣活，就已经夭折了

先要有⼈穿起来，感情可以慢慢谈⼩棕鞋在2019年的夏天，活下来是第⼀任务 这是需要⼀批率先尝鲜的⽤户来发⼒拯救的

那这群⼈会是谁呢？

“这⼀波，别考虑花⼀分钱在⼥⽣身上。” ——Olga巧了，我们也是这么想的～ 预算有限，泛打肯定不如精准 要做层层筛选，从性别开始就要能够“舍得”，这⼀波⼥⽣我们先放⼀放

男性“直男”请⼤家忘掉对于“直男”的某些刻板印象 今天我们要围绕 “时尚” 这个⻆度剖析出你完全没注意过的直男体系

在这个讲究穿搭LOOK的潮流世界⾥ 男⽣就像迷⼀样的存在 从⽼爹鞋、AJ，到⾖⾖鞋、格⼦衬 男⽣对⾐着鞋履的选择“系统”与⼥⽣似乎是两个服务器 — 当⾯对穿⾐搭配这件事，男⽣们都是怎么想的？

基本如果身边的⼈说“这身还不错”，会考虑继续买类似款式的⾐服早上随便抓⼀件就穿上，有特殊场合需要的时候再上知乎看推荐先翻开潮流公众号看看他们现在都在推什么，跟着买准没错⾯料穿起来舒服就⾏，款式什么的随意，不出错就好朋友推荐或认可说好看，我就会去尝试⼀下我会follow当季的时装趋势，也买潮流icon们的同款我⼀直都是⾛运动⻛的，买⾐服肯定也是继续往这个路⼦⾛听⼥朋友的，只要她OK就可以了看到身边的朋友都在穿，那我也应该要买⼀件根据场景来选择，在健身运动⻛和⽇常商务点的⻛格来回切换为了了解男⽣们选鞋服时的内⼼戏，我们进⾏了⼀次定性调研Q : 平常买⾐服搭⾐服时，你是抱着什...