光大纺服&化妆品2020年度策略会系列纪：淘直播专家会员免费

光大纺服&化妆品 2020 年度策略会系列纪 淘直播专家 时间：2019 年 12 月 10 日 演讲人：玄德（淘宝直播及内容生态事业部总经理）、新川（淘宝直播 MCN 负责人） 一、 电商直播概览  电商直播整体看法：2015 年美团王兴就曾经说互联网已经进入到下半场，需要认真运营每个用户，而下半场的关键是对用户时长的争夺。从互联网用户使用时长看，视频类应用正占用越来越多用户时间，数据显示社交、视频、游戏是占用用户时间最多的应用。作为电商行业龙头，需要考虑怎样将优质视频类内容与电商交易相结合。  电商直播的特点：  交易场景偏感性/冲动：限时抢购、从众心理以及较强的价格优势都能够促使用户非计划性购物需求；  实时互动：通过直播可以直接和内容生产者实时互动，这在图文电商时代不可能完成的。从交易成本的角度看大幅降低了交易摩擦；  信任感：粉丝在直播间购物不完全是因为商品本身，而是上升到对主播个人的信任，主播对商品的背书对用户具有很强影响力；  严选和售后：之前在图文时代消费者没办法提出的疑问和需求都可以与主播互动予以解决，大规模需求对供给端有更大的议价权；  C2M：阿里前段时间已经成立了 C2M 部门，薇娅最早的时候的品类扩张就是很偶然吃了一次蛋糕，粉丝在直播间看到后提出需求后薇娅对商家反向提出订单需求。直播互动形式能够更低成本获取用户偏好和数据，反向汇集用户需求。总结来看，直播是最接近线下场景的导购模式，并没有创造什么新鲜的技术，只是把之前在线下的商业逻辑在线上予以呈现。  电商直播发展阶段：第一阶段，2016 年千播大战，非常多平台在做直播；但专业做电商直播的很少，淘宝直播是其中之一；第二阶段，17-19 年淘宝直播更多的精力花在帮助直播间整合供应链的能力（更多的是主播直播间而不是店铺直播间）；第三阶段，随着直播观众规模扩大，电商平台的直播化+直播平台电商化，整体看是很好的现象，培育了消费者通过直播购物的心智；第四阶段，随着消费者逐步习惯直播购物，头部账号加速发展自有/独家供应链，提升了产业链运转效率；第五阶段，直播成为了店铺增长核心动力，已经成为了电商经营的标配。  电商直播增长核心动力：电商直播是“人货场”中的“场”，能够高效解决人货匹配过程中的核心信任问题。90-95 后个性化需求增加，比前几代人更明确。直播间内品牌属性并不强，新品牌更容易通过直播触达消费者。同时，通过社交方式能够有效解决信任问题（双十一出现了微博话题“守护我方李佳琦”，社交元素已经开始萌芽）。

 刚刚过去的天猫双十一淘宝直播完成了 2684 亿 GMV。超过 50%的品牌商家通过直播获得新增长，双十一当天超过 10 个店铺直播间成交突破 1 亿，双十一当天超过 100 个店铺直播间成交破 1000 万。 二、 新消费：直播购物  淘宝直播成为新消费时代的标志。在电商平台上原来只是用户和商家双边关系，现在多了一个角色是内容生产者/主播。淘宝直播在这个生态里面形成了新的闭环。大部分淘宝主播的颜值并不是顶尖，但是是以专业度取胜。（为什么鲜花行业在直播间获得更大增长？送花很有讲究，各种花的花语大部分人是不懂的，消费者也能学到很多东西）。  淘宝直播为什么能爆发？主要来源于以下四个原因：  淘宝生态/基础设施：2016 年开始背靠淘宝大环境中，得益于电商基础设施的建设，比如售后、平台治理。虽然今年爆出了一些舆情，但直播间内有双重保障（主播+平台），与电商整体相比消费者权益保障是更完善的。  内容生态/职业主播：一批职业带货主播的诞生，为电商直播生态的繁荣提供了源头活水。  直播技术/演化方向：直播技术的创新使得直播与商品的结合成为了可能。这个在2015 年都是被很多人质疑的东西。  产品设计/商品为核心：淘宝直播的产品设计从诞生之初就已商品为核心，没有打赏，不研究滤镜，确保商品展示的专业度。尼扣（大奕电商总经理）今天也在现场，张大奕吐槽淘宝直播的滤镜效果不好也是已经很久了（笑）。  从整体数据看，目前淘宝直播 GMV 月度增速突破 350%，19 年双...