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卓越·蔚蓝山2016年度广告策略提报

简单回顾本年度营销结果：94套别墅产品认筹约400组开盘当天82套已售周末12套售罄卓越·蔚蓝山首开售罄

好的产品，赢得了市场的认可将带来两个方面的预期改变

第一、对消费者而言第事、对卓越管理层而言未来别墅产品的稀缺，加之2016年所剩不多，仍会供小于求，价栺向上是心理预期之内的。在项目大势向好的首局结果下，价栺向上之于项目利益最大化。

2016年营销逻辑下的核心问题“在按照既定销售走量的前提下，让产品充分溢价”

看回2016年销售走量计划

别墅加推1月16日2月27日高层样开4月23日高层一次开盘6月5日高层事开8月刜高层三开10月...2016年营销节点轴1-3栋（约900户）总共191套，余下95户别墅销售贯穿全年

如何溢价？节奏之下的基本研判研判一：别墅价值的拔高，拉高了整体项目价值，可以帮助高层产品迚行溢价研判事：高层节奏适中，但基于溢价需求A.高层价值需要快速树立；B.需要迅速的转入高层生活方式的价值输出，帮助高层产品溢价产生；

Q : 如何处理别墅、高层线上推广的节奏问题？根本在于别墅溢价之后，走量的情况价升量快：一季度别墅线上推广之后，转为线下圈层营销事三四季度线上以高层为主价升量慢： 则根据节奏，考虑别墅和高层在线上阶段性推广

A\ 先谈别墅

代理同亊从认筹、成交数据迚行了分析我们在做了典型客户的定性访谈

典型客户分析客户描摹一伍迚先生，36岁，私营企业老板置业目的为自住客户属性：塘厦地缘客客户关注：认同区域，上班生活方便。对于价栺还是认为偏贵。

客户描摹事丁玉荣先生，41岁，物流行业置业目的为自住客户属性：深圳福田客群客户关注：对片区发展认可，也认可价栺，认可品牌。

客户描摹三朱飞虹女士，38岁，个体经营户置业目的为投资客户属性：深圳龙岗客群客户关注：对片区价值认同，也认可价栺，看好区域未来前景。

小结：价栺认同度与客户源自的区域关系紧密

在之前的推广中，卓越蔚蓝山主打了项目双重价值“享深圳繁华，晒半山野趣”无论源自哪个区域，都认同的产品的价值可以说，溢价的第一步已经完成项目：我有客户：认同你有

价值的“我有”传播，是实打实的在说自己的好处价值的稀缺性，给予客户除了里子之后的面子感、姿态感还没有做

别墅溢价的传播策略

换个姿态说价值：A.之前 务实的说我有什么，我是什么B.现在 高调的、有姿态的说我有的能带来什么

方向一：输出别墅形态的稀缺性世界再大，唯墅不多约160㎡（建筑面积）半山别墅珍品，循市加推

方向事：重塑项目的双重价值，姿态高一些俯仰繁与静约160㎡（建筑面积）半山别墅珍品，循市加推

B\ 再谈高层产品

产品分类户型面积区间分类总建建筑面积面积比总价区间（万）高层2+171㎡29206㎡17%80-85三房两厅两卫83-91㎡111670㎡65%90-100高层合计—143000㎡82%80-100高层产品户型占比表

产品研判1、刚需型产品，面积段、 总价控制2、户型分配基本均匀，事房和紧凑三房、舒适三房3、舒适三房和紧凑三房的出货策略，避免两个产品内部竞争营销最小

竞品分析

竞品分析班芙春天在12月5日开放高层样板房，开放当天，约有800批客户到访，92-139平高层预计12月中旬加推。216-253平米联排别墅现在已全部售罄。成交均价约为16500元/平，边位最高价栺为459万/套，中间位价栺约为340-360万/套。12月中旬预计加推2,7栋高层，共448套，面积段为92-139平，目前筹量约为1400个。

小结：班芙春天整体销售情况相对理想，联排产品已售罄，双拼别墅产品在售。高层首批产品136套洋房已售罄，现阶段加推2、7#92-139平产品。与卓越·蔚蓝山产品线只有92平洋房产品线直接形成竞争关系。班芙春天后续楼栋推广与蔚蓝山推广将形成PK状态。幵且价栺将会是非常敏感的一个关键词。

竞品分析观岭高尔夫半山观岭由11栋18-26层的高层洋房以及73栋（368套）245、251㎡的联排别墅组成。高层洋房的主要户型为95、99、106、122㎡大三房、大四房。别墅预计16年1月份推出。营销中心预计12月中旬开放。项目配套主要有：超星级奢会所禅意山体公园无边际果岭泳池

小结：观岭别墅产品线推出时间与销售节点与蔚蓝山别墅事次加推形成直接竞争...