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云南白药 16 年媒介整合传播建议上海聚胜万合广告有限公司

云南白药 2016 年的媒介整合传播思路行业分析行业大势，洞察传播方向01竞品02战术结合消费者行为制定针对传播策略03资源统筹优质资源，最大化传播影响力04把控竞品投放动向，知己知彼，扬长避短

01牙膏和面膜品类媒体投放分析

- 4 - 牙膏品类市场及媒体投放分析资料来源：智研数据中心整理2014 年国内牙膏销量排名1黑人2佳洁士3云南白药4高露洁5中华6冷酸灵7纳爱斯8舒客9舒适达10LG 竹盐•截至 2014 年，我国牙膏行业市场规模为 400 亿元•中国 30% 的增长速度成为全球增长率最高的市场，市场容量巨大•牙膏市场受到大互联时代的冲击，消费需求不断变革，部分牙膏细分市场

- 5 - 2012 年2013 年2014 年2015 年1826263216222429产品数量品牌数量牙膏产品投放品牌及产品数量2012 年2013 年2014 年2015 年1.422.183.993.88网络媒体投放费用投放费用（亿元）数据来源：艾瑞数据咨询 / 牙膏品类牙膏品类近几年投放品牌及产品略有增长，品类发展成熟，媒介投资花费从14 年起维持在 4 亿左右，广告主品牌投放非常谨慎

- 6 - 2014 年网络投放费用品牌 TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1高露洁1.96 亿50.57%2宝洁8720 万22.49%3云南白药3293 万8.49%4中华牙膏2797 万7.21%5强生1035 万2.67%6两面针887 万2.29%7狮王日用828 万2.14%8舒适达452 万1.17%9纳美343 万0.89%10天津蓝天300 万0.78%2015 年网络投放费用品牌 TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1高露洁1.8 亿48.58%2宝洁6699 万17.95%3中华牙膏3474 万9.31%4狮王日用2509 万6.72%5两面针2244 万6.01%6云南白药2158 万5.78%8舒适达545 万1.46%9天津蓝天406 万1.09%10舒客336 万0.90%行业广告集中度非常高， 90% 以上的投放费用均由 TOP5 占领，高露洁、宝洁稳居前列，云南白药媒介传播的主要竞争对手为 TOP5 品牌数据来源：艾瑞数据咨询 / 牙膏品类

- 7 - 牙膏品类在媒介选择上集中在视频、门户媒体，客户端的占比扩大Q2 、 Q3 为广告主投放旺季，媒介花费较高2013 年 Q12013 年 Q22013 年 Q32013 年 Q42014 年 Q12014 年 Q22014 年 Q32014 年 Q42015 年 Q12015 年 Q22015 年 Q32015 年 Q4投放费用（万元）48%35%13%1%近两年视频网站费用占比近两年门户网站费用占比近两年客户端费用占比近两年新闻网站费用占比数据来源：艾瑞数据咨询 / 牙膏品类

- 8 - 面膜品类市场及媒体投放分析2012 年2013 年2014 年2015 年608011210947618179产品数量品牌数量2012 年2013 年2014 年2015 年26781999418111698投放费用（万元）•从 2012 年至 2015 年，面膜产品数量逐年递增•市面上的品牌数已经至少达到 300 个，但有媒体投放的仅 100 个•网络投放费用 2015 年突飞猛进，费用达 2014 年的 3 倍，各大品牌争相发力，抢占面膜市场数据来源：艾瑞数据咨询 / 面膜品类

- 9 - 2014 年网络投放费用品牌 TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1 京润珍珠 珍珠粉美白面膜系列464 万11.10%2 雅诗兰黛 鲜亮焕采双效精华面膜395 万9.46%3我的美丽日志面膜381 万9.12%4 膜法世家 绿豆泥浆面膜278 万6.66%5 悦诗风吟 super 火山岩泥毛孔清洁多效面膜230 万5.51%6 科颜氏 亚马逊白泥净致面膜213 万5.11%7 雅漾 修红舒润面膜206 万4.95%8 俏十岁 活性肽驻颜抗衰科技面膜166 万3.99%9 丹姿 悦植粹弹力面膜154 万3.70%10 美即 面膜153 万3.67%2015 年网络投放费用品牌 TOP10排名品牌名称预估费用（元）占比1 京润珍珠 珍珠粉美白面膜系列1955 万16.72% 韩后 达人面膜1228 万10.50%2 佰草集 菁萃原液系列面膜1043 万8.92%3 美即 面膜752 万6.44%4 雅诗兰黛 水光肌面膜721 万6.17%5 珍珂儿 水嫩弹滑凝霜面膜676 万5.79%6薇姿火山温泉 spa 面膜625 万5.35%8御泥坊599 万5.12%9 科颜氏 亚马逊白泥净致面膜456 万3.90%10 悦诗风吟 火山慕斯面膜441 万3.77%42%近两年视频网站费用占比33%近两年门...