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郑州日产东风风度品牌建设

第一章自主品牌发展解读

1.1 中国汽车市场的稳增长中国乘用车市场已进入微增长期。06 年07 年08 年09 年10 年11 年12 年13 年14 年15 年 F 20 年 F0200000040000006000000800000010000000120000001400000016000000180000002000000030.0%21.7%7.3%52.9%33.2%5.2%7.1%15.7%10.2%9.0%历年乘用车（广义）销量走势快速增长期高速增长期微增长期1-9 月

1.2 中国汽车自主品牌 12 连降“国家支持政策结束，自主品牌份额开始逐年下降，月度12”“”连降 是 颓势 最集中的爆发。2014 年 9 月自主份额回升，暂时延阻了自主品牌持续下滑的趋势。10 年 11 年 12 年 13 年 1309 1310 1311 1312 1401 1402 1403 1404 1405 1406 1407 1408 14090.20.250.30.350.40.450.50.42710.4510.4370000000000020.47070.4309000000000020.430.4340000000000010.3960000000000020.3943000000000030.3753000000000020.35190.38120.38190000000000245.6%42.2%41.9%40.3%38.2%40.5% 40.5%42.8%38.4% 38.4% 39.3%37.1%36.5%36.2%34.6%37.1%38.5%同期本期自主品牌乘用车（广义）市场份额走势“自主品牌市场份额同比12”连降购置税减免政策取消

1.3 中国汽车自主品牌止跌分析自主品牌份额止跌原因是 份额强势回升， 2014 年 11 月，自主品牌 市场份额首超合资品牌。“而轿车份额13”连降 ！特别是 2014 年以来，份额降至 25% 以下。自主轿车下降原因1 、品牌意识强势影响2 、合资车型低价挤压3 、主销区域需求低迷4 、新车上市成功率低

1.4 中国汽车自主品牌结构调整自主品牌进入结构性调整时期客户消费升级、多功能化（ 、 ）趋势明显2010 年2011 年2012 年2013 年2014 年-20%0%20%40%60%80%100%3.5%-15.3%26.8%37.3%自主品牌整体增长自主轿车增长自主 增长自主 增长F3 三厢夏利0哈弗 H 系列悦翔自由舰奔腾 B50荣威 550骏捷 17703165571308912371975886657965688168166735哈弗 H6逸动帝豪 EC7菱智景逸CS35S6荣威 350F3 三厢哈弗 M424791130321095110745864783598250808580457751标红色为均价7 万元以上车型自主品牌各类型年度增长率2010 年自主102014 年自主10注：此处 剔除了五菱宏光等微车升级车型月均销量月均销量

1.5 中国汽车自主品牌转机过去（ 2011 年以前）现在（ 2011 年 -2014 年）1 、经济形势刺激汽车市场消费2 、合资、自主泾渭分明，各取所求（ 8 万以上合资， 8 万以下自主）3 、自主车型越便宜越好卖（ F3 、 QQ ）4 、卖好一款车就能过得好（夏利、骏捷 ）1 、合资全面发力，抢占自主市场（扩大产能、合资自主、多代同堂等）2 、价格竞争，自主利润衰减严重（合资下压，侵蚀自主企业利润）3 、客户更倾向高品质的车型（ H6 、逸动）4 、由产品竞争变成体系竞争（长城、长安等）1 、国家对自主品牌支持力度增强2 、集团化竞争更加明显（重组、合并、淘汰是发展趋势 )3 、车型科技化、智能化将成为主流（人机交互，辅助驾驶，创新材料以节能环保、被动安全开发及主动控制技术）4 、大数据时代，跨行业合作是契机（上汽 & 阿里巴巴、东风 & 华为等）5 、新能源汽车将迅速发展（国家通过更加严格的油耗限值与系列的鼓励措施推进新能源的发展）未来（ 2015——年）野蛮生长期体系竞争期优胜劣汰期

• 市场已然成为自主品牌实现市场抗衡的支点。•“”“”对于自主品牌而言，从 商品时代 竞争步入 价值时代 的竞争。• 结合市场机遇，自主品牌的快速发展，产品价值的打造是必经之路。小结：

“”作为自主品牌市场的 新人 ， 如何打造自己的第一印象？

第二章东风风度品牌的立足之本 :看清市场，明确自我；内外双修，实现突破

J.D. 亚太公司 2014 年中国汽车 及 报告2.1 中国自主品牌任重道远近年来，中国自主品牌，在产品造型、配置上不断提升，逐步接轨国际水平；相对而言，在产品可靠性、耐久性以及驾驶性能等方面的发展还处于起步阶段，远没有形成体系化支撑

2.2 差异化品牌定位起步...