奇瑞战败用户调研报告-0816 汇报版会员免费优质

第 1页奇瑞战败用户调研报告 2018 年 8 月□密级：核心商密 □ ■ □普通商密内部资料外部公开发放范围：

第 2页目录项目概述1各细分市场战败原因34S 店购车体验4结论及建议2品牌评价5

第 3页研究背景和目的• 面对激烈的市场竞争，如何保持增长，需要基于用户视角，通过用户购车过程的全面跟踪，了解战败原因，以及产品、服务等方面的评价，抓取战败用户的需求和期待，为销量突破和产品改进以及营销推广策略提供支持，进而开展战败用户调研工作• 本次研究主要从以下三方面了解战败原因：产品因素了解本品战败产品层面的原因（外观、空间、动力、油耗、配置、安全等）品牌及广宣因素了解本品战败品牌、口碑、广宣层面的原因顾客体验因素了解本品战败顾客体验层面的原因（销售服务、优惠力度、金融政策等）

第 4页样本执行说明• 战败用户调研项目共分三期执行，该报告为第一期，后面两期计划 10 月、 12 月滚动执行• 研究方法：定性座谈会（ 部分取消，因执行难度太大，招募指定车型的战败用户成功率太低，成功率仅 0.3% ，可获取的线索无法支持招募到调研所需的样本量）• 第一期执行城市和样本量：成都，西安和郑州，共计 13 组座谈会定性座谈会组别竞品车型成都西安郑州合计G1艾瑞泽 5帝豪，逸动，远景，桑塔纳，捷达，科沃兹1113G2瑞虎 3长安 CS35 ，东南 DX3 ，瑞风S3 ，宝骏 5101113G3瑞虎 3x宝骏 510 ，远景 X3 ，长安CS151113G4瑞虎 7哈弗 H6 ，博越，传祺 GS4 ，CS75 ， CS551113G5瑞虎 8哈弗 H6 ，博越，传祺 GS4 ，CS75 ，荣威 RX5--11•定性座谈会样本条件 年龄： 20-45 岁 竞品用户在购车时需核心对比过本品车型，去 4S 店看过车 符合行规

第 5页目录项目概述1各细分市场战败原因34S 店购车体验4结论及建议2品牌评价5

第 6页结论及建议阶段结论建议艾瑞泽 5瑞虎 3瑞虎 3x瑞虎 7瑞虎 8认知• 本品和竞品车型的认知渠道接近，主要通过汽车之家• 瑞虎 8 和瑞虎 3 的竞品更多是口碑推荐：瑞虎 8 是新上市车型，口碑较少，瑞虎 3 口碑较差• 继续强化媒体投放，尤其是电台、户外媒体等，扩大产品以及奇瑞品牌知名度• 加强汽车垂直网站跟主力竞品的关联• 针对瑞虎 8 ，加强奇瑞老用户对瑞虎 8 的认知、体验以及推荐；针对其他车型，提供免费保养等鼓励车主推荐考虑• 网络上重点关注口碑、外观内饰造型、配置参数、价格等内容• 提高本品车型网络上的口碑• 在汽车垂直网站使用角度更好的外观内饰照片• 提高进店率，对线上线索提供奖励吸引用户进店并协调试驾进店• 硬件基本与竞品相当；但部分用户提到奇瑞销售服务及专业性（包括试乘试驾）不如竞品• 提升整体 4S 店服务人员的主动性、专属性战败• 外观不够大气• 舒适性• 口碑 / 品牌• 内饰造型• 空间• 发动机技术• 外观不够时尚、流线，备胎外挂• 内饰造型• 质量 / 口碑差• 舒适性• 外观前脸不够大气• 内饰造型• 空间• 舒适性• 外观前脸不够协调 / 大气• 内饰造型及颜色搭配• 双离合变速箱• 整体空间小• 动力• 外观• 配置• 新车因素 / 口碑• 双离合变速箱• 外观：提高外观整体造型的大气感、时尚感• 内饰：通过对中控区域、中央通道区域的调整，来提升内饰整体的时尚感，比如对手刹、档把、方向盘、空调出风口等设计中加入流行元素（各车型具体建议见各细分市场的结论及建议）产品评价总体来看，奇瑞车型产品表现出以下不足点：• 外观整体不够大气，比如车身尺寸小，前进气格栅小• 内饰造型不够时尚，主要是中控布局、中央通道的设计，比如手刹、档把等造型过时品牌评价 •“评价偏正面：老牌子、安全、技术好，但是缺少 主力车型 / ”• 品牌偏好弱于吉利，也稍低于哈弗，稍好于长安、荣威、传祺和宝骏•“建立客户管理部门、销售端共享的客户档案（如 奇瑞”会员计划 ），管理并持续记录用户个人及车辆信息、与奇瑞 /4S 店的接触情况• 在重要高铁节点车站建立 室及车辆展示

第 7页艾瑞泽 5 结论及建议营销闭环老...